Die umfassende Darstellung ist eine der ersten deutschsprachigen Dokumentationen, die sich mit neueren Entwicklungen des amerikanischen Fernsehmarktes und der Fernsehwerbung auseinandersetzt. Die ausführliche und systematische Betrachtung hilft, die vielen unscharfen und oft widersprüchlichen Eindrücke, die hierzulande über das amerikanische Fernsehen bestehen, zu ordnen. Im Mittelpunkt steht die Frage nach den Strategien, mit denen Fernsehsender und Werbungtreibende im Kampf um Zuschauerzahlen auf Programmvermehrung, Werbeflut und Zapping reagieren. Die Ergebnisse dienen als Grundlage für eine abschließende Diskussion der Entwicklung des deutschen Fernsehmarktes.

"(...) wer tiefer in diese Materie eindringen will, dem sei Christian Bachems kenntnisreiche und detaillierte Analyse 'Fernsehen in den USA' empfohlen."
Film & TV Kameramann

"(...) Es gelingt dem Autor in sehr anschaulicher und durchweg überzeugter Manier, die andauernden Kämpfe und Verdrängungswettbewerbe darzustellen (...) und den Leser nicht mit wissenschaftlichen Modellen zu belästigen. (...)"
Rundfunk und Fernsehen

"(...) Ein hervorragend geschriebenes, populärwissenschaftliches Buch über das amerikanische Fernsehen, das im deutschen Sprachraum seinesgleichen sucht."
Prof. Dr. Lutz Erbring

Autorentext

Dr. Christian Bachem promovierte am Fachbereich Kommunikationswissenschaften der FU Berlin und ist Director Strategic Planning / Marketing Services bei der Pixelpark Multimedia-Agentur, Berlin, sowie Lehrbeauftragter an der HdK Berlin und der Freien Universität Berlin.

Inhalt

1. Entwicklung des Hörfunks in den USA.- 1.1. Die ersten Jahre des 20. Jahrhunderts Vom Funk zum Rundfunk.- 1.2. Die frühen 20er Jahre Radio wird zum Werbemedium.- 1.3. Die späten 20er Jahre Radio wird zum Massenmedium.- 1.4. Die 30er Jahre Radio am Höhepunkt seines Einflusses.- 2. Geschichte des Fernsehens in den USA bis Anfang der 80er Jahre.- 2.1. Die 30er und 40er Jahre Pionierzeit des Fernsehens.- 2.2. Die 50er Jahre Die Ära Weaver.- 2.3. Die 60er und 70er Jahre Ausbau der Vorherrschaft der Networks.- 3. Das amerikanische Fernsehen in den 80er Jahren.- 3.1. Aufstieg des Kabelfernsehens.- 3.2. Aufstieg der Independents und Gründung des Fox Networks.- 3.3. Sender für ethnische Minderheiten.- 3.4. Die Networks in den Achtzigern.- 3.5. Auswirkungen von Videorekorder und Fernbedienung.- 4. Struktur des amerikanischen Fernsehmarktes.- 4.1. Gesetzlicher Rahmen.- 4.2. Aufteilung der Fernsehlandschaft in regionale Märkte.- 4.3. Zuschauerforschung.- 4.4. Das Fernsehprogramm.- 4.5. Saisonale Aufteilung des Jahresprogramms.- 4.6. Der Markt für Fernsehprogramme in den USA.- 5. Buchung von Fernsehwerbung.- 5.1. Grundlagen.- 5.2. Art der Buchung.- 5.3. Optionen.- 5.4. Sonderkonditionen.- 5.5. Service.- 5.6. Buchungsablauf.- 5.7. Buchungsablauf auf lokaler und regionaler Ebene.- 5.8. Barter.- 6. Entwicklung und Situation des Kabelfernsehens.- 6.1. Der Kabelfernsehmarkt.- 6.2. Strukturwandel bei den Zielgruppenprogrammen.- 6.3. Entwicklung der Reichweiten und Einschaltquoten.- 6.4. Werbung im Kabelfernsehen.- 7. Entwicklung und Situation der Independents.- 7.1. Fox.- 7.2. Univision und Telemundo.- 7.3. Die Lage der übrigen Independents.- 7.4. Entwicklung des Barter.- 8. Situation der Networks.- 8.1. Die Networks in den Neunzigern.- 8.2.Verstärkter Druck auf die Networks.- 8.3. Anpassung der Networks an die neue Konkurrenzsituation.- 9. Trends für das amerikanische Fernsehen der 90er Jahre.- 9.1. DBS.- 9.2. Electronic Superhighways.- 9.3. Interaktives Multimedia-Fernsehen.- 9.4. Perspektiven für die traditionellen Programmveranstalter.- 10. Clutter als Grundproblem der amerikanischen Fernsehwerbung.- 10.1. Aufstieg der 15s-Spots.- 10.2. Zunahme des Clutter.- 10.3. Situation.- 10.4. Maßnahmen gegen das Clutter.- 10.5. Die Vermeidung von Clutter, Zapping und Zipping als Hauptziel dervamerikanischen Fernsehwerbung.- 11. Neue Optionen bei der Schaltung von Fernsehwerbung.- 11.1. Variation und Optimierung herkömmlicher Buchungsformen.- 11.2. Nutzung etablierter alternativer Werbeformen.- 12. Herkömmliche Buchungsformen überschreitende Fernsehwerbung.- 12.1. Bildüberlagernde Werbeeinblendungen.- 12.2. Werbung im Public TV.- 12.3. Product Placement.- 12.4. Tie-In-Promotions.- 12.5. Sponsoring.- 13. Die Fernsehwerbung der Fünfziger, Sechziger und Siebziger.- 13.1. Anfänge der Fernsehwerbung.- 13.2. Zunehmende Differenzierung der Werbegestaltung.- 13.3. Werbestile.- 14. Die kreative Revolution der Achtziger.- 14.1. Epische Spots.- 14.2. Andere Formen der Visualisierung.- 14.3. Angleichung der Werbung an das Programm.- 15. Optimierung bewährter Gestaltungselemente.- 15.1. Musik.- 15.2. Typographie und Tricktechnik.- 15.3. Humor.- 15.4. Celebrities.- 16. Ausgestaltung der Werbung zu einem Ereignis.- 16.1. Werbung mit populären Musikern.- 16.2. Werbung während des Super Bowl.- 16.3. Provokante Werbung.- 16.4. Werbeprovokationen.- 17. Ereignisbezogene Fernsehwerbung.- 17.1. Advocacy Advertising.- 17.2. Thematisierung politischer Entwicklungen.- 17.3. Thematisierung aktueller Ereignisse.- 18.Selbstthematisierende Fernsehwerbung.- 18.1. Werbenostalgie.- 18.2. Selbstthematisierung des Fernsehens und der Werbung.- 18.3. Parodistische Fernsehwerbung.- 18.4. Selbstbezügliche Fernsehwerbung.- 19. Verknüpfung aktueller Trends der Fernsehwerbung.- 19.1. Die Energizer-Kampagne.- 19.2. Die Energizer-Kampagne als Trendsetter.- 20. Ausblick.- 20.1. Entwicklungstendenzen in der amerikanischen Fernsehwerbung.- 20.2. Auswirkungen auf die deutsche Fernsehwerbung.- Register.