Auf der Basis des Optimum Stimulation Level und unter Einbeziehung der Erkenntnisse über kognitive Informationsverarbeitungsprozesse bei der Markenwahl untersucht Bernd Helmig die Determinanten des als Variety-seeking-behavior bezeichneten Phänomens des Markenwechselverhaltens der Konsumenten. Der Autor überprüft empirisch, inwieweit dieses Verhalten mit Hilfe der den Unternehmen zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente beeinflußt werden kann. Die daraus resultierenden Erkenntnisse implizieren Handlungsempfehlungen für die Praxis.

Verzeichnis: Der Autor untersucht die Determinanten des als Variety-seeking-behavior bezeichneten Phänomens des Markenwechselverhaltens der Konsumenten. Er überprüft, inwieweit dieses Verhalten mit Hilfe der den Unternehmen zur Verfügung stehenden Marketinginstrumenten beeinflußt werden kann, und gibt Handlungsempfehlungen für die Praxis.

Das Phänomen des Markenwechselverhaltens

Autorentext

Dr. Bernd Helmig promovierte am Lehrstuhl von Professor Dr. Dieter K. Tscheulin der Universität Freiburg. Er arbeitet dort heute als wissenschaftlicher Mitarbeiter.

Inhalt

1. Einleitung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Aufbau der Arbeit.- 2. Variety-seeking-behavior als Konzept zur Erklärung von Konsumentenverhalten.- 2.1 Grundsätzliche Überlegungen, Begriffsabgrenzungen und historische Entwicklung der variety-seeking-Forschung.- 2.2 State-of-the-Art der Marketing-Forschung zum variety-seeking-behavior.- 3. Theoretische Grundlagen zur Erklärung von variety-seeking-behavior.- 3.1 Variety-seeking-behavior und das Bedürfnis nach Stimulation.- 3.2 Variety-seeking-behavior und psychische Auswahlprozesse.- 3.3 Formulierung forschungsleitender Hypothesen.- 4. Die Versuchsanordnung und Durchführung der empirischen Analyse des variety-seeking-behavior.- 4.1 Die Ziele und das Design der empirischen Untersuchung.- 4.2 Die Versuchspersonen.- 5. Ergebnisse einer Pilot-Studie.- 5.1 Versuchsaufbau, Operationalisierung der untersuchten Variablen und Auswahl der Produktgruppen.- 5.2 Die Ergebnisse der Pilotstudie.- 6. Ergebnisse einer Retrospektiv-Studie.- 6.1 Versuchsaufbau und Operationalisierung der untersuchten Variablen.- 6.2 Die Aufteilung der Probanden in variety-seekers und non-variety-seekers.- 7. Ergebnisse einer Panel-Studie.- 7.1 Versuchsaufbau.- 7.2 Subjektive Selbsteinschätzungen versus tatsächliches Kaufverhalten.- 7.3 Das Splitting der Panel-Teilnehmer.- 7.4 Der Einfluß preispolitischer Aktivitäten auf das variety-seekingbehavior.- 7.5 Der Einfluß kommunikationspolitischer Aktivitäten auf das varietyseeki ng-behav ior.- 7.6 Der Einfluß produktpolitischer Aktivitäten auf das variety-seeking-behavior.- 7.7 Der Einfluß distributionspolitischer Aktivitäten auf das variety-seeking-behavior.- 7.8 Überprüfung ergänzender Hypothesen.- 8.Abschlußbetrachtung.- 8.1 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse.- 8.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis.- 8.3 Anregungen für zukünftige Forschung.- Anhang A: Pilot-Studie.- Anschreiben zur Pilot-Studie.- Fragebogen zur Pilot-Studie.- Anhang B: Retrospektiv-Studie.- Anschreiben zur Retrospektiv-Studie.- Fragebogen zur Retrospektiv-Studie.- Anhang C: Panel-Studie.- Anschreiben zur Panel-Studie; 1. Panel-Welle.- Fragebogen zur Panel-Studie; 1. Panel-Welle.- Anschreiben zur Panel-Studie; 5. Panel-Welle.- Anschreiben zur Panel-Studie; 6. Panel-Welle.- Anhang D: Statistischer Anhang.- Entwicklung der Fehlerquadratsumme der Clusteranalyse zum Splitting der Probanden in variety-seekers und non-variety-seekers im Rahmen der Panel-Studie.- Dendogramm der Clusteranalyse zum Splitting der Probanden in variety-seekers und non-variety-seekers im Rahmen der Panel-Studie.