Geleitwort Vor dem Hintergrund zunehmender Turbulenzen und Diskontinuitäten in der Aufgabenumwelt der Unternehmungen hat in jüngerer Vergangenheit eine stärke re Außenorientierung im Sinne einer marktorientierten Unternehmensplanung zu nehmende Bedeutung erfahren. Die Planungskonzepte setzen dabei vornehmlich an der strategischen Geschäftsfeldplanung an und versuchen, zur Gestaltung des Geschäftsfeldportfolios beizutragen. Die Problematik dieser »horizontal« ausge richteten Ansätze der Unternehmensplanung ist -neben der Vernachlässigung von Synergien zwischen den Geschäftsfeldern -darin zu sehen, daß den »vertikalen« Planungserfordernissen und dabei speziell der »Optimierung« der Fertigungstiefe ein nachrangiger Stellenwert zugeordnet wird. Überlegungen zur wettbewerbsorientierten Unternehmensplanung und zur in die sem Zusammenhang als Analyseinstrument eingesetzten Wertkette haben aller dings inzwischen dazu beigetragen, daß verstärkt auch über vertikale Strategien innerhalb der Unternehmung, zwischen Unternehmungen und ihren Zulieferern, aber auch Unternehmungen und ihren Wettbewerbern diskutiert wird. Dabei sind speziell Fragen in der betriebswirtschaftlichen Literatur von besonderer Aktualität, die sich mit der »Optimierung« der Fertigungstiefe auseinandersetzen. Ebenso ist die betriebliche Praxis um eine Fertigungstiefenverkürzung, häufig unter dem Stichwort »Outsourcing« diskutiert, bemüht.

Die Diskussion vertikaler Unternehmensstrategien in der Konsumgüterindustrie konzentriert sich in den letzten Jahren vornehmlich auf die Optimierung der Fertigungstiefe. Im Extremfall können diese Bemühungen dazu führen, dass die gesamte Produktion eines Unternehmens auf Lieferanten verlagert wird. Nutzen in diesem Zusammenhang mehrere Wettbewerber denselben Zulieferer, können baugleiche Produkte unter verschiedenen Markennamen am Markt angeboten werden. Michael Smoczok analysiert und konzipiert Nachteile für Unternehmen, die baugleiche Produkte unter divergierenden Marken in ihrem Programm führen. Der Autor identifiziert unterschiedliche Wahrnehmungswirkungen der Konsumenten auf die als Transfermarken wirkenden Dachmarken und gibt Handlungsempfehlungen für absatzpolitische Unternehmensaktivitäten.

Autorentext

Dr. Michael Smoczok war wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing und Innovationsmanagement von Prof. Dr. Martin Benkenstein an der Universität Rostock. Heute ist er im Strategischen Marketing einer Bank in Ostdeutschland tätig.

Klappentext

Der Autor analysiert Nachteile für Unternehmen, die baugleiche Produkte unter divergierenden Marken in ihrem Programm führen, identifiziert unterschiedliche Wahrnehmungswirkungen der Konsumenten und gibt Handlungsempfehlungen für absatzpolitische Unternehmensaktivitäten.

Inhalt
A Wettbewerbsvorteile durch baugleiche Produkte.- 1. Ursachen für die Erstellung baugleicher Produkte.- 2. Kennzeichnung und Abgrenzung baugleicher Produkte.- 3. Baugleiche Produkte aus Sicht der Konsumenten.- 4. Zielsetzung und Gang der Untersuchung.- B Die wissenschaftliche Diskussion um die Verkürzung der Fertigungstiefe.- 1. Die traditionellen Ansätze der Abwägung zwischen Eigenfertigung und Fremdbezug.- 2. Der Transaktionskostenansatz als Vertreter der neuen Institutionenlehre.- C Käuferverhaltenstheorie als Ansatzpunkt zur Bestimmung der Einflüsse baugleicher Produkte auf das Markenbild.- 1. Modelle des Käuferverhaltens.- 2. Ein Partialmodell zur Ableitung der Markenbilder bei baugleichen Produkten.- 3. Das Marktmodell zur Abbildung der Wirkungen baugleicher Produkte auf die Transfermarken.- 4. Wirkungskräfte der Wahrnehmung bei baugleichen Produkten.- D Empirische Analyse zur Aufdeckung der Auswirkungen baugleicher Produkte auf bestehende Markenbilder.- 1. Der Automobilmarkt als Untersuchungsobjekt.- 2. Ermittlung der Relevanz des Einflusses auf die Stammpositionen.- 3. Wahl eines methodischen Ansatzes zur Rekonstruktion psychischer Wahrnehmungsräume.- 4. Darstellung der empirischen Analyseergebnisse.- E Zusammenfassung und Implikationen.- 1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse.- 2. Implikationen für die Vermarktung baugleicher Produkte.- 3. Ansatzpunkte für die weiterführende Forschung.- Anhang A1.- Anhang A2.- Anhang A3.- Anhang A4.- Anhang A5.