VELAS: Marketing-Management für Regionalzeitungen

Von:

Wilhelm Bielert

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Regionalzeitungen erscheinen dem unbefangenen Betrachter häufig als Monopole, denen es nicht schwerfallen dürfte, hohe Deckungsbeiträge zu erwirtschaften. Tatsächlich aber erzielen Regionalzeitungen zwei Drittel ihrer Erlöse im Anzeigengeschäft, und dort herrscht seit dem Aufkommen von Anzeigenblättern intensiver Wettbewerb. Zukünftig wird es sogar möglich sein, Werbung in sehr stark regionalisierten Rundfunk-und Fern sehsendungen zu schalten. Um in dieser Art von Wettbewerb bestehen zu können, muß sich eine Regionalzeitung Gedanken darüber machen, wie sie den Wünschen ihrer Leser und Anzeigenkunden in regionaler Hinsicht entsprechen soll, d. h. wie sie ihre Lokal ausgaben und für Werbung belegbaren Einheiten strukturieren soll. Da solche Entschei dungen vielfältige Auswirkungen auf das Lese-, Kauf-und Insertionsverhalten sowie die Kosten einer Zeitung haben, steht man vor einem komplexen Problem, welches nur mit Hilfe von computergestützten Entscheidungs-Unterstützungs-Systemen (EUS) gelöst werden kann. In dieser Arbeit beschreibt Bielert ein solches System, genannt VELAS (Y&rbesserung der 1,okalA,usgaben~truktur), das er für die "Lübecker Nachrichten" entwickelt hat und welches dort gegenwärtig für die Neustrukturierung der Lokalausgaben angewandt wird. Grundlage des Systems sind drei Module zur Prognose der Vertriebs-, Anzeigen- und Beilagenerlöse sowie der Kosten. Der Entscheider kann über die Anzahl der Lokal ausgaben und deren Struktur, d. h. die Zusammenfassung von geographischen Einheiten zu einzelnen Lokalaus gaben, sowie über die Anzahl der für Werbung belegbaren Ein heiten und deren Struktur, d. h. ebenfalls die Zusammenfassung von geographischen Einheiten zu einzelnen belegbaren Einheiten, und zusätzlich über denAnzeigenpreis entscheiden.