Die Modelle zur Werbewirkung haben sicherlich ein gemeinsames Merkmal: Sie beto nen die Aufnahme von Informationen als notwendige Bedingung der Erzeugung von Werbewirkung. Problematischer scheint die Bestimmung der im Sinne der Erreichung der Werbeziele zu fordernden Qualitität und Quantität entsprechender Basisprozesse der Informationsbearbeitung. Theoretische Ansatzpunkte bieten aus der kognitivistischen Psychologie stammende Informationsbearbeitungsmodelle. Ihr Entstehungshintergrund, d.h. ein in Grundsatz fragen anderes wissenschaftliches ErkenntIiisinteresse, verbietet eine "Eins-zu-Eins Umsetzung" auf den werblichen Bereich: die "Objekte" der psychologischen Grundla genforschung zur Informationsbearbeitung sind in aller Regel hoch motiviert, mit Lernabsicht ausgestattet, die Fragestellungen auf verbales, meist einfach gehaltenes (Lern-)Material kapriziert. Im Gegensatz dazu sind die Adressaten von Werbung wenig am Betrachtungsgegenstand und einer Auseinandersetzung mit ihm interessiert (entsprechend müssen die Stimuli mit einem gewissen "Durchsetzungsvermögen" aus gestattet sein), die Stimuli selbst sind komplex und und bestehen meist aus einer Mi schung nonverbal und verbal präsentierter Inhalte. Eine theoretische Bestimmung der Informationsbearbeitungsprozesse beim Betrachten von Werbung muß diese SpezifIka berücksichtigen. Entsprechend wird ein als Basismodell gewählter Informationsbearbeitungsansatz im Sinne einer Entwicklung eines für den werblichen Bereich adäquaten theoretischen Rahmens um die nutzbaren Erkenntnisse von Involvement-, Aufmerksamkeits- und Imagery-Theorien erweitert. Sicherlich kann ein solcher Versuch der Integration von Theorieteilen bei weitem nicht den Status eines geschlossenen theoretischen Rahmens erreichen: Um die innerhalb der gegebenen Problemstellung auftretenden Phänomene trotz bestehender Wissenslücken möglichst weitgehend erklären zu können, wird neben deduktiven Ableitungen aufPlausibilitätsüberlegungen zurückgegriffen.

Klappentext

Theoretisch und empirisch werden Qualität und Quantität der Informationsaufnahme durch den Werbebetrachter mittels Blickregistrierverfahren untersucht. Abgesehen davon, daß sich dabei Hinweise für die Gestaltung von Anzeigen selbst ergeben, werden die Erkenntnisse über die Informationsaufnahme als Basis für die Entwicklung eines Modells zur Beurteilung des Zielerreichungsgrades von Werbeanzeigen genutzt. Der Modellansatz ermöglicht es dem betrieblichen Entscheider mit Hilfe eines einfachen und standardisierten Kalküls, den Wirkungsgrad von Anzeigen zu berechnen. Gleichzeitig wird dadurch auch der Wert von Verfahren der Blickregistrierung für die Werbeforschung verdeutlicht. Theorien der Informationsverarbeitung werden an typische Gegebenheiten des Betrachters von Anzeigen angepaßt und weiterentwickelt. Es werden die Bedingungen einer validen Messung diskutiert und mit theoretischem Unterbau versehene Hypothesen daraus abgeleitet. Diese werden dann in einer umfangreichen empirischen Untersuchung gestestet. Damit bilden die Untersuchungsergebnisse die Grundlage zur Ableitung des oben angesprochenen Beurteilungsmodells. Der Leser des Buches wird Werbung mit anderen Augen betrachten. Er wird verstehen, wodurch sich wirksame und unwirksame Anzeigen unterscheiden. Sollte er für die Gestaltung von Anzeigen verantwortlich sein, wird er in Zukunft einiges anders machen als bisher.

Inhalt

Kapitel: Blickverhaltensforschung und Betriebswirtschaftslehre.- 1. Ziele und Aufbau der Arbeit.- 2. Verhaltensforschung und Betriebswirtschaftslehre.- 3. Blickregistrierung als Methode der Werbewirkungsforschung.- 4. Werbeziele als Ausgangspunkt der Untersuchung.- 2. Kapitel: Theoretische Grundlagen der Bearbeitung visueller Informationen.- 1. Inhalt des Kapitels.- 2. Der Informationsbegriff.- 3. Der Informationsbearbeitungsansatz als Grundlage.- 4. Den Bearbeitungsprozeß beeinflussende Variable.- 5. Erweiterung des Informationsbearbeitungsmodells um modalitäts- und involvementspezifische Aspekte.- 6. Konsequenzen für die Werbewirkung.- 3. Kapitel: Zusammenhang zwischen Blickverhalten und Informationsbearbeitung.- 1. Inhalt des Kapitels.- 2. Prinzipiell mögliche Zusammenhänge zwischen Blickverhalten und Informationsbearbeitung.- 3. Anatomie und Physiologie des Sehens.- 4. Fixationen als Indikatoren der Informationsbearbeitung.- 5. Zusammenfassung.- 4. Kapitel: Messung des Blickverhaltens.- 1. Inhalt des Kapitels.- 2. Messung der Augenbewegungen nach der Cornea-Reflex-Methode.- 3. Ein System zur automatischen Blickregistrierung.- 4. Möglichkeiten der Validitätsprüfung.- 5. Überprüfung der Meßgenauigkeit.- 6. Zusammenfassung.- 5. Kapitel: Blickverhalten beim Betrachten von Werbung.- 1. Inhalt des Kapitels.- 2. Blickverläufe beim Betrachten von Werbeanzeigen.- 3. Abgrenzung des Untersuchungsbereichs.- 4. Beschreibung der hypothesengenerierenden Untersuchung.- 5. Ableitung von Hypothesen zum Blickverhalten beim Betrachten von Werbung.- 6. Konsequenzen für die Gestaltung von Anzeigen.- 6. Kapitel: Ein Modellansatz zur Beurteilung der Wahrnehmungsqualität von Anzeigen.- 1. Inhalt des Kapitels.- 2. Grundlagen des Modellansatzes.- 3. Beschreibung undDiskussion der Modellkomponenten.- 4. Zur Validität des Modells.- 5. Zusammenfassung.- 7. Zusammenfassung.