Die Inhalte dieses Klassikers der deutschsprachigen Werbeliteratur decken das komplette Spektrum des Kommunikations-Managements in Breite und Tiefe ab. Der Band wendet sich gleichermaßen an Kommunikations-Manager in Industrie und Dienstleistung sowie an Studierende mit Vertiefung Marketing und Kommunikation an wissenschaftlichen und angewandten Hochschulen sowie gehobenen Qualifizierungseinrichtungen.

Der Klassiker der deutschsprachigen Werbeliteratur (1. Auflage: 1994) wurde für die nunmehr fünfte Auflage komplett überarbeitet, aktualisiert und zudem im Umfang gestrafft. Zahlreiche praktische Beispiele verstärken den Praxisbezug. Die Inhalte decken das komplette Spektrum des Kommunikations-Managements in Breite und Tiefe ab. Das Werk ist an der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Management positioniert. Von wissenschaftlichen Werken übernimmt es die Strukturierung und Analytik der Themenaufbereitung. In Abgrenzung zu diesen richtet es sich aber immer auf die konkrete Umsetzbarkeit der Inhalte und nicht primär auf den rein akademischen Erkenntnisgewinn. Von gängiger Praktikerliteratur unterscheidet es sich durch seinen systematischen Aufbau und die langjährig erprobte didaktische Konzeption. Diese Schnittstellenpositionierung entspricht im Übrigen dem Erfahrungshintergrund des Autors. Das Werk wendet sich gleichermaßen an Kommunikations-Manager in Industrie und Dienstleistung sowie an Studierende mit Vertiefung Marketing und Kommunikation an wissenschaftlichen und angewandten Hochschulen sowie gehobenen Qualifizierungseinrichtungen.

Autorentext

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Inhalt

1. Kommunikationsvoraussetzungen Grundlagen der Kommunikation Begrifflichkeiten der Kommunikation Kommunikative Wirkungen 2. Elemente der Kommunikationsaufgabe Inhalt und Form des Briefing Darstellung des Angebotsumfelds Basis der Marketingstrategie Abgrenzung des Marktes Einfluss von Marktfaktoren Bestimmung der Werbeziele Bestimmung der Werbeobjekte Bestimmung des Werbebudgets 3. Elemente der Konzeptentwicklung Definition der Absatzquelle Abgrenzung der Zielpersonengruppe Festlegung der Positionierung Entwicklung des Kampagnenformats 4. Mediaplanung für Klassische Werbemittel Budgetbewertung Intermediavergleich Intramediavergleich Problemfelder der Mediaplanung 5. Arten Nicht-klassischer Werbemittel Online-Werbung Schauwerbung Produktausstattung Verkaufsförderung Dialogwerbung Öffentlichkeitsarbeit Verkaufsliteratur Vergleich der Werbemittelgattungen 6. Implementierung des Kommunikations-Mix Werbegebiet Werbeperiode Werbeintensität Mediadurchführung Spezielle Werbeformen 7. Beurteilungskriterien der Kommunikation Effizienzmessung Messverfahren Verfahren der Werbeerfolgskontrolle Verfahren der Werbeerfolgsprognose Verfahren der Werbewirkungsprognose Verfahren der Werbewirkungskontrolle Grenzen der Werbeeffizienzmessung 8. Mehrwertleistungen der Kommunikation Global advertising Integrierte Kommunikation Externe Werbeberatung Interne Werbeabteilung Literatur- und Stichwortverzeichnis