Rebranding nach einer Unternehmensübernahme. Branding-Prozess, Brand-Migration und Markenkommunikation

Von:

Thomas Herrmann

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Studienarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Göttingen, Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Die folgende Hausarbeit befasst sich mit dem "rebranding" nach einer Unternehmensübernahme, da durch die zunehmende Verschärfung des Wettbewerbs ein Trend besteht zu Unternehmensfusionen und -aufkäufen, um Größenvorteile im Wettbewerb zu erzielen und dadurch den künftigen Unternehmenserhalt sicherzustellen. Ganze Branchen, z.B. die Pharmaindustrie oder die Versicherungs- und Bankenbranche, werden dadurch überrollt. Durch diese Erkenntnis ist die Frage interessant, ob man durch eine Neumarkierung zweier bislang selbständig tätiger Unternehmen langfristig wirksam die Marketinginvestitionen bündeln kann. Das ist aber nicht ganz ungefährlich, da es zu einer Vernichtung alter Markenwerte kommen kann. Es sollte analysiert werden, welche Werte mit einer bisherigen Marke verknüpft wurden, ob diese Werte und Einstellungen auch künftig wichtig sind und welche Potenziale man durch Schaffung einer neuen Marke realisieren kann. Möglichkeiten nach einer Unternehmensfusion oder einem Aufkauf : Neumarkierung (z.B. Aventis, Novartis), Beibehaltung der jeweiligen Marken (z.B. führt Ford die Markennamen Volvo, Jaguar, Aston Martin), Verschmelzung der Namen (DaimlerChrysler, TotalFinalElf) oder Weiterführung nur einer der beiden Marken (Wal-Mart wurde durch den Aufkäufer Real ersetzt) Beispiele wie DaimlerChrysler oder Aventis zeigen, dass die Markierungsüberlegungen und -umsetzungen dabei nicht immer optimal getroffen wurden. Es ist von enormer Wichtigkeit sich umfassend mit dem Prozess des Brandings auseinanderzusetzen. Es ist nicht die Kampagne, nicht das Design, nicht die PR-Aktivität, nicht die Verkaufsförderung, nicht der Preis, noch nicht einmal die Produkte selbst, das unveränderbar ist, es ist einzig und allein der Name, der nach einer Einführung nie wieder änderbar ist. Ändert man den Namen des Produkts, ist es ein anderes, ein neues Produkt. Ändert man den Namen einer Dienstleistung, ist es eine neue Dienstleistung, und ändert man den Namen eines Unternehmens, ist es ein neues Unternehmen mit einer anderen Identität.