Unternehmen sind zunehmend bestrebt, ihre Dachmarke zu stärken und mit Produktmarken zu verknüpfen. Einerseits verspricht man sich dadurch Synergien, andererseits soll die Dachmarke einen Vertrauensvorschuss für die Produktmarken liefern. Dies ist allerdings nur dann möglich, wenn die Dachmarke über eine gewisse Markenstärke verfügt und den Konsumenten die Beziehung zwischen der Dachmarke und ihren Produktmarken bewusst ist.

Auf der Basis des Impression Management entwickelt Susanne Goertz die Technik der Portfolio-Werbung, mit deren Hilfe Dachmarken gestärkt werden können. Umfangreiche empirische Studien belegen, dass Dachmarken unter bestimmten Umständen vom Ausweis des Produktportfolios in der Kommunikation profitieren können.

Autorentext
Dr. Susanne Goertz promovierte bei Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Lehrstuhl für Marketing der Universität Gießen. Sie ist heute als Strategic Planner in der Brand Consultancy Publicis Sasserath in Frankfurt am Main tätig.

Inhalt
Dachmarkenführung in komplexen Markenarchitekturen Erklärungsansätze zur Wirkung von Portfolio-Werbung Empirische Fundierung des Gesamtmodells zur Wirkung von Portfolio-Werbung Implikationen für Forschung und Praxis