Globale Marken haben im Zuge der Globalisierung erheblich an Bedeutung gewonnen. Vorrangig aus Kostengründen werden sie häufig als Königsweg der internationalen Marktbearbeitung betrachtet. Welche Wirkung globale Marken auf das Konsumentenverhalten haben, wurde jedoch bisher kaum untersucht.

Stefanie Exler ermittelt anhand einer umfassenden empirischen Untersuchung die Effekte globaler Marken auf zentrale potenzialbezogene, konsumentenorientierte Erfolgsgrößen. Zudem analysiert sie, welche kaufentscheidungsbezogenen und individuellen Einflussfaktoren die Effektivität globaler Markenstrategien mitbestimmen. Die Ergebnisse liefern wichtige Erkenntnisse im Hinblick auf internationale Marken-, Positionierungs- und Segmentierungsstrategien.

Autorentext
Dr. Stefanie Exler promovierte bei Prof. Dr. Hans H. Bauer am Lehrstuhl für Marketing II der Universität Mannheim.

Inhalt
Theoretisch-konzeptionelle und empirische Grundlagen der Arbeit.- Methodische Grundlagen und Konzeption der Hauptstudie.- Das Image-Modell globaler Marken: Die Wirkung der wahrgenommenen Markenglobalität.- Das Werte-Modell: Individuelle Determinanten der allgemeinen Einstellung zu globalen Marken.- Zusammenfassung und Implikationen der Arbeit.