Kultmarketing: Charakteristika, Anwendungsbereiche und Implikationen für das Brand Management

Von:

Roland Theierl

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Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: Gut, Wirtschaftsuniversität Wien (Institut für Marketing Management), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Massenproduktion ab der zweiten Hälfte des 20. Jahrunderst ermöglichte eine breite, undifferenzierte Marktbearbeitung, die in den Sechsziger- und Siebziger-Jahren in ein Überangebot an Waren mündete. Erstmals in der Geschichte gab es mehr Angebot als Nachfrage. Auch die Produkte selbst wurden immer ähnlicher und damit austauschbar. Es vollzog sich ein Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten. Diese Veränderung verlangte von Unternehmen eine zielgruppenspezifische Verbraucherorientierung. Wettbewerbsvorteile wurden nicht mehr duch Produktüberlegenheit erzielt, sondern durch ein überlegenes Marketing. Insbesonders die Markenbildung gewann hierbei immer mehr an Bedeutung. Eines der aktuellsten Begriffe des Markenmanagements stellt hierbei die Kultmarke dar. Produktmythos, Iconic Brands, Emotional Branding - dies sind nur einige damit verbundene Schlagwörter. Doch was steckt wirklich hinter dem aktuellen Kult um die Kultmarken? Nur ein gezielter Hype von Werbeagenturen oder doch eine klare Strategie aus der Markenkrise? Was unterscheidet nun eine Kultmarke von klassischen Marken? Welche Kultmarketingmethoden werden angeboten? Sprechen die allgemeinen sozio-kulturellen und ökonomischen Rahmenbedingungen für den Einsatz von Kultmarketing? Welche Erfolgsvoraussetzungen müssen dafür innerhalb des Unternehmens gegeben sein? Sind die Methoden des Kultmarketings universell einsetzbar oder speziell für bestimmte Phasen des Produktlebenszyklus angedacht? Und wo liegen die Gefahren und Probleme des Kultmarketings?Aus dieser Problemstellung läßt sich die für die vorliegende Diplomarbeit zentrale Forschungsfrage ableiten: Stellt Kultmarketing eine neue, ernst zu nehmende Strategie zur Markenbildung dar und läßt sich ein Modell zur Bildung von Kultmarken erarbeiten? Ziel dieser Arbeit ist es, das Phänomen "Kultmarken" zu analysieren, und die damit verbundenen Marketingtools vor dem existierenden Theorie- und Literaturhintergrund strukturiert zusammen zu fassen. Es soll untersucht werden, in wie weit sich Kultmarken von 'normalen Marken' unterscheiden und welche neuen Ansätze das Kultmarketing hinsichtlich Markenbildung offeriert. Die in der Literatur zu diesem Thema angebotenen Marketingmethoden sollen strukturiert ausgearbeitet werden und zu einem Modell zur Bildung von Kultmarken zusammengefaßt werden. Dieses Modell wird in weiterer Folge anhand von drei Fallbeispielen aus der Praxis auf seine Gültigkeit überprüft.