Kernaufgabe des Werbe- oder Kommunikationsberaters in Unternehmen ist die strategische Planung von Kommunikationsaktivitäten, also die inhaltliche Ausarbeitung von Werbe- oder Kommunikationskonzepten. Gleiches gilt für Kontakter oder Strategic Planner bei Agenturen oder für Consultants. Um diese Aufgabe professionell zu erfüllen, muss er/sie Geschäftsstrategien analysieren, Elemente aus der Marketingtheorie praxisgerecht übertragen und daraus stimmige Entscheidungen zur Kommunikation ableiten. Einen praxisbewährten Ansatz, ein "Konzept für Konzepte", das auch Neuromarketing, Social Media und die Web-basierte Kommunikationsforschung berücksichtigt, präsentiert dieses Buch.

Der Autor überwindet dabei die theoretische Darstellung reiner Lehrbücher und liefert viele Tipps, Beispiele und Checklisten, die den Anwender bis zur finalen Umsetzung seines Konzepts unterstützen. Er vermittelt das notwendige Wissen, mit dem sich Umsetzungsvorschläge konstruktiv-kritisch bewerten lassen, und hilft damit, die meist eher subjektive Beurteilung von Kreativität zu objektivieren und zu professionalisieren.

Das Buch bietet viele neue, farbige Werbebeispiele, wieder versehen mit Kommentaren und Fragen, die zum Nach- und Weiterdenken über Absichten, Umsetzungsqualitäten und finale Wirkungen führen. Erweitert wurde es unter anderem zu den Themen Kommunikations-Controlling und Benchmarking, Elektronische Kommunikation und Mobile Communications sowie zu Messen und Events.

Autorentext
RALPH ERIK HARTLEBEN
Hartleben ist seit 2004 selbständiger Revisor und Unternehmensberater zur Steigerung der Effizienz und der Effektivität in Marketing, Kommunikation und Messewesen. Seit 2006 ist er außerdem Professor für "Internationales Marketing und Unternehmensführung" an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Amberg-Weiden. Zuvor führte er in der Industrie zahlreiche Kommunikationsprojekte und Controllingaufgaben im In- und Ausland durch - mehr als 15 Jahre davon in Managementverantwortung. Seit 1993 ist er Dozent an der Bayerischen Akademie für Marketing und Werbung in Nürnberg. Neben Maßnahmen und Tools zur Verbesserung der strategischen Ausrichtung von Kommunikation ist ein besonderer Schwerpunkt seines Portfolios die Anwendung von Balanced Scorecards zum Performance-Management speziell in der Kommunikation und bei Messen.

Inhalt
Geleitwort 9

Vorwort zur dritten Auflage 12

Prolog 14

1 Einleitung 22

1.1 Planung als strategische Aufgabe 22

1.2 Planungsschritte der Kommunikationskonzeption 23

2 Kommunikationsplattform (Situationsanalyse) 27

2.1 Analyse des Vermarktungsziels 28

2.2 Angebotsprofil 37

2.2.1 Angebotsbezeichnung 38

2.2.2 Angebotsumfang 39

2.2.3 Art der Problemlösung 43

2.2.4 Angebotsverwendung 43

2.2.5 Bedarfsart 44

2.2.6 Angebotsmerkmale 44

2.3 Angebotsrelevante Merkmale aus dem Marketing-Mix 48

2.3.1 Absatz-, Preis- und Servicepolitik 48

2.3.2 Branding und Markenpolitik 50

2.4 Markt- und Wettbewerbskonstellation 56

2.4.1 Marktstrukturen 56

2.4.2 Sales Positioning/Marktsegmentierung 63

2.5 Strategische Angebotsbewertung 66

2.5.1 Lebenszyklus 66

2.5.2 Portfolioplanung 70

2.6 Kundenorientierung 75

2.6.1 Kundennutzen, Benefits 75

2.6.2 Kundenrelevanz, Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung 82

2.7 Wettbewerbsvorteile, Alleinstellung 91

2.8 Bedarfsträgeranalyse 100

2.8.1 Grundfragen 101

2.8.2 Personenbeschreibung 102

3 Entwicklung der Kommunikations-Strategie 107

3.1 Ausgangszustand 107

3.1.1 Bisherige kommunikative Aktivitäten 108

3.1.2 Bisherige Konkurrenzaktivitäten 109

3.1.3 Kommunikative Rahmenbedingungen 109

3.2 Die Bestimmung von Kommunikations-Zielgruppen 111

3.2.1 Auswahl der relevanten Bedarfsträger 114

3.2.2 Bestimmen weiterer für die Kommunikation relevanter Personengruppen 115

3.2.3 Psychografische und verhaltensorientierte Merkmale 116

3.2.4 Der Informations- und Kaufentscheidungsprozess 124

3.2.5 Priorisierung potenzieller Zielgruppen 133

3.2.6 Die Motivanalyse 134

3.2.7 Clusterung zu Kommunikations-Zielgruppen 141

3.2.8 Typisierung der Kommunikations-Zielgruppen 143

3.2.9 Abschließende Priorisierung 144

3.2.10 Beschreibung der anzugehenden Kommunikations-Zielgruppen 146

3.3 Kommunikationsziel 152

3.4 Psychologische Positionierung 162

3.5 Konkurrenzreaktionen 181

3.6 Stärke des kommunikativen Auftritts 185

4 Strategische Umsetzung 188

4.1 Thematischer Fokus oder "Copy- Strategie" 189

4.1.1 Definition der relevanten Themen 190

4.1.2 Kernbotschaften 192

4.1.3 Argumentation 199

4.2 Kommunikations-Mix 203

4.2.1 Klassische Kommunikationsinstrumente 204

4.2.2 Interne Kommunikation 214

4.2.3 Elektronische Kommunikation (E-Communication) 217

4.2.4 Mobile Communications 226

4.2.5 Messen, Ausstellungen, Events 234

4.2.6 Integrierte Kommunikation 259

4.2.7 Mittel-, Maßnahmen- und Medien-Mix 266

4.2.8 Mittel- und Maßnahmenplan 270

4.2.9 Mediaselektion 272

4.2.10 Dialogvertiefung und Responsemanagement 274

4.3 Budgeting 276

4.3.1 Kommunikation als Investment 277

4.3.2 Methoden der Budgetbestimmung 279

5 Konsequenzen für die kreative Umsetzung 284

5.1 Die kreative Zielgruppenansprache 284

5.2 Agenturauswahl 285

5.2.1 Agenturanforderungen 286

5.2.2 Agenturprofile 287

5.2.3 Agenturvertrag 287

6 Einsatz von Kommunikationsforschung (Testing) 288

6.1 Risikominimierung 288

6.2 Optimierung 289

6.3 Wirkungs- und Erfolgskontrolle 293

7 Das Konzept richtig verkaufen 297

8 Das Briefing - Verpflichtung und Versicherung 299

8.1 Anforderungen 299

8.2 Inhalte 306

9 Umsetzungsvorschläge beurteilen 308

10 Kommunikation und Controlling 317

10.1 Controlling klassischer Medien und Maßnahmen 320

10.2 Qualitatives Controlling/Mediabenchmarking 325

10.3 Controlling von Internetpräsenzen und Social-Media-Aktivitäten 328

10.4 Budgetcontrolling 335

10.5 Umsetzungscontrolling 338

Schlussbetrachtung 340

Checklistenverzeichnis 342

Tabellenverzeichnis 344

Literaturverzeichnis 345

Glossar 354

Über den Autor, Kontakt 381

Stichwortverzeichnis 383