Konsumgütermärkte sind in vielen Branchen durch eine weitgehende Austauschbarkeit konkreter, funktionaler Leistungsmerkmale gekennzeichnet. Da Markenpersönlichkeitsmerkmale abstrakte, mit den Produkten und Dienstleistungen nicht unmittelbar im Zusammenhang stehende Assoziationen zur Marke herstellen, gewinnen sie bei der Positionierung von Marken zunehmend an Bedeutung.
Ralf Mäder entwickelt ein Messinstrument zur Erfassung der Persönlichkeit von Konsumgütermarken in Deutschland. Es kommt im Rahmen einer experimentellen Anwendung zum Einsatz, welches die Wirkung prominenter Testimonials auf die Markenpersönlichkeit untersucht. Gleichzeitig wird die Bedeutung der Markenpersönlichkeit für den Einstellungstransfer vom Testimonial auf die Marke analysiert. Die Ergebnisse zeigen, unter welchen Bedingungen sich die Persönlichkeit einer Marke am stärksten mit einem Testimonial modifizieren lässt und wie die Einstellung zu einem Testimonial am besten auf die beworbene Marke übertragen werden kann.

Autorentext
Dr. Ralf Mäder promovierte bei Prof. Dr. Hans H. Bauer am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II der Universität Mannheim. Er ist Consultant bei TNS Infratest Automotive in München.

Inhalt

1. Bedeutung von Markenpersönlichkeit und Forschungsfragen.- 2. Stand der Markenpersönlichkeitsforschung.- 3. Messung von Markenpersönlichkeit in Deutschland.- 4. Steuerung von Markenpersönlichkeit mit prominenten Testimonials.- 5. Reanalyse der Messung von Markenpersönlichkeit in Deutschland.- 6. Diskussion und Implikationen.