Das Web 2.0 stellt Marketing-Verantwortliche vor neue Herausforderungen, bietet aber auch neue Mittel und Wege ihre Kunden zu erreichen und somit eine hohe Markenbekanntheit und ein unverwechselbares Markenimage zu kreieren.
Die vorliegende Studie erläutert zunächst das Kommunikationsverhalten im Web 2.0 und widmet sich anschließend dem Viral Marketing als Weiterentwicklung der Mund-zu-Mund-Propaganda. Das Übertragungsumfeld wird mit Hilfe soziologischer, sozialpsychologischer und netzwerktheoretischer Erkenntnisse untersucht und die Wirkungsweisen und Potenziale sozialer Bindungen sowie die Netzwerkstruktur von virtuellen sozialen Netzwerken werden analysiert. Gefolgt wird die Analyse der Makro-Variablen von der Analyse der Mikro-Variablen. Diese liefern ein Verständnis für individuelle Motive zur Weitergabe von (Marketing-) Botschaften. Die gesammelten Erkenntnisse werden im Rahmen der Diffusion von Viral Marketing in Social Media Plattformen analysiert und diskutiert. Aus dieser Analyse wird ein Viral Marketing Prozess auf Social Media Plattformen abgeleitet, welcher der strategischen Planung, dem Seeding und der Steuerung von Viral Marketing Kampagnen in Social Media Applikationen dienlich sein soll. Im Rahmen der theoretischen Abhandlung werden final alle Ergebnisse zusammengefasst, reflektiert und offene Problemstellungen diskutiert. Diese werden schließlich einer empirischen Untersuchung unterzogen, um relevante und empirisch fundierte Lösungsansätze zu erarbeiten.