Auch durch die zunehmende Intemationalisierung der Aktivitaten deutscher GroBuntemeh men sehen sich diese wachsenden Risiken gegenuber. Damit erhaIt ihre Eigenkapitalausstattung als Risikotrager mehr und mehr Gewicht. Gleich zeitig ist es in den achtziger Jahren zur GlobalisielUng der Finanzmarkte gekommen, die das Interesse in-und auslandischer Anleger an den Aktien deutscher Gesellschaften verstarkt hat. AusdlUCk dafUr ist unter anderem die heutige Bedeutung des Investmentbanklng, von Rating Agenturen, deren EinfuhlUng gerade derLcit in der Bundesrepublik diskutiert wird, und auch der Auf-und Ausbau von Investor Relations-Abteilungen in den groBen deutschen Publikus gesellschaften. Die Beziehungspflege zu den Anteilseignem durch Investor Relations-Abteilungen hat in den USA eine sehr viel Iangere Tradition als in Deutschland. Bei uns hat sich erst Hartmann (1968) wissenschaftlich mit der Finanzkommunikation gegenuber den Aktionaren befaBt. Wenn Link diese Untersuchung heute aufgrcift, so tut er dies nieht auf die Kommunikation beschrankt, sondem im Rahmen eines umfassenden Marketing-Ansatzes. Abgesehen von ei nigen vorbereitenden Aufsatzen zu diesem Thema von mir betlitt er damit volliges Neuland. Gleichzeitig hat ein Finanzmarketing-Ansatz, hier bezogen auf einen Ausschnitt, namlich den Aktienmarkt groBer deutscher Publikumsgesellschaften, hohe Aktualitat in der Praxis. Mit dem Ziel, die Besonderheiten des Aktienmarketing im Vergleich zum Gutermarketing durch Erarbeitung eines strategischen Handlungsrahmens und des fimUlzpolitischen InstlUmentali ums herauszustellen, hat er sich vorgenommen, eine sowohl unter wissenschaftlichen a1s auch praktischen Aspekten wichtige Lucke in der Literatur zu schlieBen. Dieser Versuch er scheint mir gelungen.

Inhalt
1 Gegenstand und Gang der Untersuchung.- 1.1 Einführung in die Problemstellung.- 1.2 Definitorische Abgrenzungen.- 1.3 Methode und Aufbau der Untersuchung.- 1.4 Anknüpfungspunkte für das Aktienmarketing in der betriebswirtschaftlichen Literatur.- 1.5 Die marketingrelevanten Eigenschaften der Aktie.- 2 Die Bereitstellung der Entscheidungsrelevanten Ausgangsgroben Durch Beschaffung und Analyse Externer und Interner Informationen.- 2.1 Begriff, Aufgabe und mögliche Besonderheiten der Absatzforschung im Bereich des Aktienmarketing.- 2.2 Implikationen der Kapitalmarkttheorie für das Aktienmarketing.- 2.3 Die Notwendigkeit zur Einbeziehung finanz- und leistungswirtschaftlicher Märkte bei der Abgrenzung des für das Aktienmarketing relevanten Marktes.- 2.4 Die Beschaffung der Ausgangsgrößen für die Aktienmarketing-Entscheidungen.- 2.5 Die Analyse der entscheidungsrelevanten Einflußfaktoren im Untemehmensumfeld.- 2.6 Die Situationsanalyse der Unternehmung innerhalb des Marktumfelds als Kern der Aktienanalyse.- 3 Zielsetzungs- und Zielerreichungsentscheidungen als Aktionsdeterminierende und -Beinhaltende Elemente des Aktienmarketing.- 3.1 Zielsetzungsentscheidungen als Grundlage entscheidungsorientierten Handelns.- 3.2 Die strategischen (Basis-) Entscheidungen im Rahmen eines mehrdimensionalen Strategiekonzepts des Aktienmarketing.- 3.3 Die Umsetzung der strategischen (Basis-) Entscheidungen durch die Entscheidungen über den Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums.- 4 Ergebnisse und Perspektiven.