Agrarmarketing

Im Mittelpunkt dieses Lehrbuchs zum Marketing von Agrargütern steht das Absatzmarketing. Neuere Entwicklungen und Herausforderungen, wie die wachsende Bedeutung von Kooperationen entlang der Wertschöpfungskette für Lebensmittel, die Möglichkeiten einer landwirtschaftlichen Markenpolitik, neuere Erkenntnisse im Kundenbeziehungsmanagement, aber auch die steigende Bedeutung von Warenterminbörsen, werden dargestellt.

Aus: Agrar heute (dlv) 11/2023
Michael Harth gibt Landwirten eine umfangreiche Anleitung an die Hand, um das Marketing für ihren Betrieb zu verbessern! Was kann ich als Landwirt tun, um besser auf meine Produkte aufmerksam zu machen? Darauf gibt Michael Harth jetzt eine umfassende Antwort. Mit seinem über 400 Seiten starken Buch Agrarmarketing Anforderungen an eine qualitätsorientierte Vermarktung von Agrargütern hat der Professor von der Hochschule Neubrandenburg die Fachdisziplin in einer Weise erschlossen, nach der die Branche bisher noch gesucht hat. Alle Facetten des Marketings passt Michael Harth an die Bedürfnisse und die Besonderheiten der Landwirtschaft an. Es werden die Strategien aus anderen Wirtschaftszweigen, in denen die Vermarktung von Produkten längst eine zentrale Rolle eingenommen hat, auf den Agrarbereich übertragen. So hilft der Wissenschaftler dabei, die Professionalität zu erhöhen und die Einzigartigkeit landwirtschaftlicher Erzeugnisse sichtbar zu machen. Er wendet sich dabei in erster Linie an Agrarstudenten. Doch auch dem gestandenen Landwirt, der etwas dazulernen oder in seinem Betrieb verändern möchte, sei die Lektüre nahegelegt. Zahlreiche Tabellen, Diagramme und Schemata machen das Lehrbuch anschaulich und Zusammenhänge schnell erkennbar.

Autorentext
Prof. Dr. Michael Brandenburg ist seit 2011 Professor im Studiengang Agrarwirtschaft an der Hochschule Neubrandenburg.

Klappentext
Agrarmarketing ist eine vergleichsweise junge Fachdisziplin, die sich bislang kaum in einschlägigen Lehrbüchern wiederfindet. Ähnlich orientierte Fachbücher behandeln häufig Marketingthemen des Agribusiness im Allgemeinen, in der Regel von Unternehmen des vor- und nachgelagerten Bereichs der Landwirtschaft. Die Besonderheit des innovativen Bandes liegt in seiner einzigartigen Herangehensweise: Typische Marketingfragestellungen werden ausschließlich aus der Perspektive der landwirtschaftlichen Praxis besprochen. Im Fokus steht eine qualitätsorientierte Ausgestaltung der Marketingaktivitäten für Agrargüter. Neben den Grundlagen des B2B-Marketing für Agrargüter wird aktuellen Themen der Agrarbranche, wie Kundenorientierung, Markenpolitik, Warenterminbörsen, Kommunikationspolitik und kooperatives Marketing, besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Der didaktisch aufbereitete und reichlich bebilderte Titel richtet sich insbesondere an Studierende der Agrarwissenschaften, aber auch an Interessierte aus der landwirtschaftlichen Praxis, die ihrer Vermarktung einen qualitativen Impuls geben wollen.

Zusammenfassung

Aus: Agrar heute (dlv) - 11/2023
Michael Harth gibt Landwirten eine umfangreiche Anleitung an die Hand, um das Marketing für ihren Betrieb zu verbessern! Was kann ich als Landwirt tun, um besser auf meine Produkte aufmerksam zu machen? Darauf gibt Michael Harth jetzt eine umfassende Antwort. Mit seinem über 400 Seiten starken Buch "Agrarmarketing - Anforderungen an eine qualitätsorientierte Vermarktung von Agrargütern" hat der Professor von der Hochschule Neubrandenburg die Fachdisziplin in einer Weise erschlossen, nach der die Branche bisher noch gesucht hat. Alle Facetten des Marketings passt Michael Harth an die Bedürfnisse und die Besonderheiten der Landwirtschaft an. Es werden die Strategien aus anderen Wirtschaftszweigen, in denen die Vermarktung von Produkten längst eine zentrale Rolle eingenommen hat, auf den Agrarbereich übertragen. So hilft der Wissenschaftler dabei, die Professionalität zu erhöhen und die Einzigartigkeit landwirtschaftlicher Erzeugnisse sichtbar zu machen. Er wendet sich dabei in erster Linie an Agrarstudenten. Doch auch dem gestandenen Landwirt, der etwas dazulernen oder in seinem Betrieb verändern möchte, sei die Lektüre nahegelegt. Zahlreiche Tabellen, Diagramme und Schemata machen das Lehrbuch anschaulich und Zusammenhänge schnell erkennbar.

Inhalt
Vorwort und Danksagung 9 1 Agrarmarketing Begriff und Abgrenzung 1.1 Warum Agrarmarketing? 12 1.2 Commodity-Marketing 13 1.3 Business-to-Business-Marketing (B2B) 15 1.4 Landwirtschaftliche Direktvermarktung (B2C) 20 Wiederholungsfragen 21 Diskussionsthemen 21 Weiterführende Literatur 21 2 Agrarmarketing-System in Deutschland 2.1 Agrarproduktion 24 2.1.1 Charakteristika von Agrargütern 24 2.1.2 Agrarstruktur und Flächennutzung 26 2.1.3 Landwirtschaftliche Produktion 28 2.1.4 Ökologischer Landbau 30 2.1.5 Landwirtschaftliche Wertschöpfung 31 2.1.6 Agrarpolitik 32 2.1.7 Image der Landwirtschaft 36 2.2 Agribusiness 37 2.2.1 Wertschöpfungskette für Lebensmittel 37 2.2.2 Verflechtungen und Konzentrationsprozesse 38 2.2.3 Betriebsmittelhersteller und Agrarhandel 39 2.2.4 Erfassungshandel 40 2.2.5 Ernährungsgewerbe 41 2.2.6 Lebensmitteleinzelhandel 41 2.2.7 Großverbraucher und Gastgewerbe 43 2.2.8 Dienstleistungen und Außenhandel 43 2.3 Agrarmarketing-Akteure 43 2.3.1 Rechtsformen landwirtschaftlicher Betriebe 44 2.3.2 Landwirtschaftliche Arbeitskräfte 46 2.3.3 Organisationsstrukturen landwirtschaftlicher Betriebe 46 2.3.4 Selling Center 48 2.3.5 Lebenszufriedenheit der Landwirte 49 2.4 Gegenwärtige Praxis des Agrarmarketings 50 2.5 Transformation und Agrarsysteme der Zukunft 51 2.5.1 Sozio-technische Transformation 52 2.5.2 Zukünftige Agrarsysteme 54 Wiederholungsfragen 55 Diskussionsthemen 56 Weiterführende Literatur 56 3 Käuferverhalten bei Agrargütern 3.1 Allgemeines Konsumentenverhalten (B2C) 58 3.1.1 Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens 60 3.1.2 Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens 62 3.1.3 Prädisponierende Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens 71 3.1.4 Typen von Kaufentscheidungen 75 3.2 Kaufverhalten im B2B-Geschäft 82 3.2.1 Grundlegende Charakteristika des Kaufverhaltens von Unternehmen 83 3.2.2 Buying Center im Agribusiness 85 3.2.3 Der Kaufprozess bei Unternehmen 89 3.3 Entwicklungen in der Ernährungswirtschaft 93 3.3.1 Ausgaben für Nahrungsmittel 93 3.3.2 Ernährungstrends 93 3.3.3 Erhöhte Anforderungen an Nutztierhaltung und Umweltschutz 96 3.3.4 Insekten als Nahrungs- und Futtermittel 98 3.3.5 Neuere Ansätze in den Beziehungen zwischen landwirtschaftlichen Unternehmen und Konsumenten 100 3.3.6 Zur Verantwortung des Konsumenten 102 Wiederholungsfragen 103 Diskussionsthemen 104 Weiterführende Literatur 104 4 Analyse der strategischen Ausgangssituation 4.1 Grundsätze des Marketingmanagements 108 4.2 Situationsanalyse 112 4.2.1 Unternehmensanalyse 114 4.2.2 Marktanalyse 124 4.2.3 Umfeldanalyse 137 Wiederholungsfragen 142 Diskussionsthemen 144 Weiterführende Literatur 144 5 Strategische Marketingplanung 5.1 Marketingziele 146 5.1.1 Übergeordnete Ziele 148 5.1.2 Handlungsziele 149 5.1.3 Ökonomische und psychografische Ziele 150 5.1.4 Zielkonflikte 154 5.2 Marketingstrategien 155 5.2.1 Grundlagen Marketingstrategien 156 5.2.2 Marktfeldstrategien 158 5.2.3 Wettbewerbsstrategien 162 5.2.4 Segmentierungsstrategien 168 5.2.5 Marktarealstrategien 176 5.2.6 Typische Strategieprofile im Agrarmarketing 178 5.3 Marketing-Mix 180 Wiederholungsfragen 182 Diskussionsthemen 183 Weiterführende Literatur 183 6 Produktpolitik 6.1 Produktpolitische Entscheidungsfelder 188 6.1.1 Bereiche der Produktgestaltung 188 6.1.2 Produktneugestaltung 192 6.1.3 Produktlebenszyklus 196 6.2 Produktkern 200 6.3 Produktumfeld 202 6.4 Verpackung 206 6.5 Produktkennzeichnung 210 6.5.1 Herkunft und Regionalität 211 6.5.2 Qualität 213 6.5.3 Handelsmarken mit Regionalbezug 216 6.5.4 EU-Gütesiegel für Spezialitäten 217 6.5.5 Ökologische Landwirtschaft 218 6.5.6 Tierschutz bzw. Tierwohl 219 6…