Betrug im Online-Marketing: Gefahren und Schwachstellen im Bereich der digitalen Medien

Onlinewerbung ist für immer mehr Unternehmen eine wichtige Ergänzung zu den klassischen Werbekanälen. Ein großer Vorteil gegenüber den bisherigen Werbekanälen ist die Rückkanalfähigkeit und die Möglichkeit der Dokumentation eines digitalen Werbeerfolgs. Dadurch kann bei einem digitalen Geschäftsabschluss ermittelt werden, welche Werbemaßnahme am wahrscheinlichsten zum Abschluss des Geschäfts geführt hat. Die Werbeleistung kann daraufhin entsprechend vergütet werden.
Im Internet entstanden ganz neue Vertriebsmöglichkeiten und Geschäftsideen, die nur auf dem Prinzip aufbauen, Werbeeinahmen zu generieren. Das Werben im Internet ist nicht nur großen Internetseitenbetreibern möglich, und wird deshalb von fast jedem kleinen Internetseitenbetreiber zur Refinanzierung seines Internetauftritts, eingesetzt.
Unter der Vielzahl an Werbeflächenanbietern gibt es aber auch einige Betrüger, die mit unterschiedlichen Techniken versuchen, unberechtigte Provisionszahlungen zu erhalten. Für die im Internet werbende Unternehmen ist es wichtig, die bekanntesten dieser Methoden zu erkennen, und die richtigen Gegenmaßnahmen zu ergreifen, um den möglichen Schaden so gering wie möglich zu halten.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 3, Bekannte Betrugsmethoden im Online-Marketing:
Nicht viel älter als Affiliate-Marketing ist Online-Werbung mit einer Pay-per-Click Abrechnung. Diese wurde im Jahr 1993 durch das Internet-Start-Up Global Network Navigator entwickelt. Dabei erhält der Publisher einer Werbung für jedes Klicken auf einen Textlink, oder ein Banner, eine Vergütung. Heute werden wesentlich mehr Parameter zur Auswertung einer Online-Marketing-Kampagne herangezogen, und nicht nur zur Erfolgsmessung verwendet. Auch um Betrugsversuche auszuschließen, werden heute mehr Daten erfasst. Das alte Pay-per-Click-Model wird heute nur noch von wenigen seriösen Online-Werbevermittlern angeboten, allen voran GoogleAdsense. Dieser Googleservice ermöglicht Webseitenbetreibern durch Einbindungen von Textlinks und textbasierten Werbeanzeigen, Geld mit ihrem Internetauftritt zu verdienen. Dazu wird jeder Klick eines Besuchers auf eine Werbeanzeige, mit einem Betrag zwischen fünf Cent, und 1,50 Dollar vergütet. Früher wurde dieses Prinzip von mehreren Anbietern angeboten, und genauso häufig von Betrügern ausgenutzt, indem gefälschte Klicks und Views generiert wurden. Dazu setzt man früher wie heute auf automatisierte Software, die auch Bots genannt werden. Bots werden im Kapitel 3.1.1.2 Eigenbuchungen noch einmal genauer erläutert. Im Fall von Klickbetrug spricht man auch von Klickbots, die automatisch auf Werbeanzeigen klicken. In den Blütezeiten, im Jahr 2007, wurde für professionelle Software aus diesem Bereich, bis zu fünfstellige Summen verlangt. Im 2. Quartal 2007 wurde von dem Click Fraud Network davon ausgegangen , dass etwa 15,8 Prozent aller Klicks durch Betrug generiert wurden. Bei den angebotenen Werbedienstleistungen der Suchmaschinen, wie etwa GoogleAdsens, wurde sogar von 25,6 Prozent ausgegangen. Als Grund ging man von der steigenden Verbreitung an Bot-Netzwerken aus. Damit nicht durch mehrfaches Klicken eines Nutzers auf eine Werbeanzeige unendlich viele Werbeinnahmen erzeugt werden können, gibt es genaue Regeln, wie oft und in welchem Zeitrahmen eine IP-Adresse auf eine Anzeige innerhalb eines Werbenetzwerks klicken darf. Dass das Aufzeichnen und Auswerten von Daten eine wichtige Rolle bei der Aufdeckung von Betrug im Online-Marketing spielt, zeigt das Beispiel aus dem Jahr 2009: Dem Klickbetrug-Monitoringanbieter Anchor Intelligence gelang es den sogenannten DormRing1 Klickbetrugsring zu entdecken. Innerhalb von zwei Wochen hat dieser chinesische Ring mit 200.000 verschiedenen IP-Adressen, bei 2.000 Advertisern eine Gesamtsumme von 3 Millionen US-Dollar an Werbeeinnahmen generiert. Durch das Erkennen und Eingreifen von Anchor Intelligence ist es aber nie zu einer Auszahlung dieser Summe gekommen.
Aus solchen Erfahrungen haben die Advertiser viel gelernt, und der Marktführer Google ist in der Entdeckung dieser Betrugsversuche sehr gut geworden. Wie genau und anhand welcher Parameter Google erkennt dass es sich nicht um echte Menschen handelte, die auf die Werbeanzeige geklickt haben, ist geheim. Es wird davon ausgegangen, dass Google unter anderem eine eigene Datenbank über bekannte Proxy IP-Adressen, führt und auch die gesammelten Nutzerdaten des Webseiten-Analysetools Google Analytics zur Erkennung verwendet.
Bei Erkennung gefälschter Klicks, werden diese nicht gewertet, und auch nicht vergütet. Wenn Google häufige Klickbetrugsversuche bei einem bestimmten Publisher auffallen, kann dies zur Suspendierung, und zur Sperrung des entsprechenden Kontos führen.
Die Schutzfunktion von Google bietet Kriminellen gleichzeitig eine Angriffsmöglichkeit, um die Einnahmequelle einer Internetseite vorrübergehend auszuschalten. So ein Angriff wird auch als Click Bombing bezeichnet, und es werden gezielt gefälschte Klicks auf den Werbeanzeigen des Opfers generiert. Google-Adsense erkennt den offensichtlichen Betrug, und sperrt zur Sicherheit das Konto der Opferwebseite. Ein Angriff kann aus verschiedenen Gründen