Autorentext

Matthias Witek, geboren 1972 in Hamburg, studierte Betriebswirtschaftslehre an den Universitäten Tübingen, Buenos Aires und der KU Eichstätt-Ingolstadt mit Abschluss als Diplom-Kaufmann. Er hat über 14 Jahre Berufserfahrung in der Top-Management-Beratung und als Geschäftsführer in einem mittelständischen Unternehmen. Seine Schwerpunkte liegen in der Konsumgüterindustrie, im klassischen Einzelhandel sowie im Bereich Multichannel-Retailing. Matthias Witek promovierte berufsbegleitend an der Universität Duisburg-Essen am Lehrstuhl für Handel und Marketing bei Professor Hendrik Schröder. Sein Promotionsstudium schloss er 2014 als Dr. rer. pol. ab.

Klappentext

Die Singularisierung der Gesellschaft, der Trend zu Bequemlichkeit und Zeitersparnis, vor allem aber der rasant steigende Informationsstand prägen den aufgeklärten Kunden und seine Ansprüche von heute. Dies erfordert neue Vertriebsstrategien, die dem Kunden mehrere Optionen anbieten, sich zu informieren, einzukaufen oder Service in Anspruch zu nehmen. Das Nebeneinander verschiedener Absatzkanäle im Einzelhandel wird als Multichannel-Retailing bezeichnet. Jüngere Studien belegen eindrucksvoll, dass mehr als zwei Drittel aller Kunden mehrere Kanäle parallel nutzen, diese Kunden 30 % mehr ausgeben und bei einer integrierten Nutzung der Kommunikationskanäle bei der Kundengewinnung und in der Kundenbindung weniger kosten. So sind eben dies auch die grundsätzlichen Unternehmensziele, die mit einer Multichannel-Strategie verfolgt werden: den Kundennutzen steigern, die Kundenbindung erhöhen und die Kosten über alle Kanäle senken. Vor allem im Handel sind viele Unternehmungen bestrebt, zusätzliche Vertriebskanäle aufzubauen und effizient zu nutzen. Eine solche Kundenorientierung als conditio sine qua non ist zwar vielen Unternehmungen bewusst, wird aber zumeist nur unzureichend umgesetzt. Die Kernfrage im effizienten Multichannel-Management lautet: In welchen Kanälen sollen wir mit welchen Leistungen für welche Kunden aktiv sein? Die Antwort auf diese Frage ist entscheidend für die Konfiguration und die Koordination der Kanäle in einem Multichannel-Retailing, denn hier wird festgelegt, welche Kanäle überhaupt in Frage kommen, mit welchen Rollen und Funktionen diese ausgestattet werden, um am Ende die unterschiedlichen Kundengruppen mit unterschiedlichen Leistungen zu bedienen. Diese Frage systematisch aufzugreifen, sie zu beantworten und entsprechende Ableitungen und Empfehlungen auch für die Praxis daraus zu erlangen, soll das Ziel der vorliegenden Arbeit sein.

Inhalt

1. Einführung und Gang der Arbeit 2. Multichannel-Retailing im Einzelhandel 2.1 Aktuelle Entwicklungen in der Distribution 2.2 Zur Entwicklung des Multichannel-Retailing im Einzelhandel 2.3 Kanalspezifischer Nutzen aus der Kundenperspektive 2.4 Ein Multichannel-Retailer aus der Sport- und Freizeitbranche als Erfahrungsobjekt 3. Theoretische Grundlagen zum Kundenverhalten in Multichannel-Retailing Systemen 3.1 Grundlagen der Konsumentenforschung 3.2 Relevante Ansätze zum Kundenverhalten bei der Einkaufsstättenwahl 3.3 Theoretische Grundlagen zum Entscheidungsverhalten des Kunden 3.4 Ableitung des Bezugsrahmens 4. Konstruktion eines Konzeptes zur Analyse des Kundenverhaltens im betrachteten Multichannel-Retailing-System 4.1 Stimuli als Inputvariablen 4.2 Information, Kauf und das Retourenverhalten bei der Kanalwahlanalyse 4.3 Erklärung der Kanalwahl in den verschiedenen Kaufphasen über das Konstrukt der Einkaufsmotive 4.4 Untersuchungshypothesen 5. Untersuchungsdesign zum empirischen Vorgehen 5.1 Grundlagen zum empirischen Vorgehen 5.2 Empirisches Vorgehen zur Untersuchung der Kundenkartendaten 5.3 Empirisches Vorgehen zur Untersuchung der Befragungsdaten 6. Ergebnisse der empirischen Untersuchung 6.1 Soziodemographie der Kundenkartenbesitzer 6.2 Kanalnutzung der Kundengruppen 6.3 Ergebnisse zum Kaufverhalten 6.4 Ergebnisse zu den Einkaufsmotiven 6.5 Unterschiede zu den Ergebnissen aus der Untersuchung ZAHARIA 7. Zusammenfassung der Arbeit, Implikationen und Ausblick