Kundenbindung und Kundengewinnung bei Banken: "Erlebnisbanking" als Strategie?

Von:

Martina Darda

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Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, Eberhard-Karls-Universität Tübingen, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Herausforderungen im Bankensektor haben sich in den letzten Jahren stark geändert. Aufgrund zahlreicher ausländischer Anbieter auf dem Finanzdienstleistungsmarkt sowie durch die zunehmende Konkurrenz von Non-Banks und Near-Banks, hat der Wettbewerb um die Kunden enorm zugenommen. Im europäischen Vergleich wird der deutsche Markt mittlerweile sogar als "overbanked" bezeichnet. Aufgrund des überproportionierten Marktangebots wird der Kunde stark umworben. Dabei ist der heutige Kunde wohlhabender, flexibler und deutlich informierter als noch vor einigen Jahren. Jedoch stiftet das immer weniger überschaubare Angebot an Produkten auf dem Markt zunehmend Verwirrung. Die Möglichkeiten, im Internet Produkte und Leistungen zu vergleichen, Informationen zu suchen und in Foren Meinungsaustausch zu betreiben, stellen bei einem derart großen und kaum differenzierbaren Produktangebot nur bedingt eine Lösung dar. Hier ist allein der direkte Dialog zwischen Kunde und Bankberater geeignet, um eine zufrieden stellende Beratung zu ermöglichen und eine Abgrenzung zu den Leistungen der Konkurrenz zu erreichen. Jedoch hat sowohl die bisher bei Kunden unbeliebte Verrichtung der Bankgeschäfte in der Filiale als auch der Einsatz von Selbstbedienungsterminals und Online-Banking zu einer Anonymisierung der Kunden sowie einer zunehmenden Entfremdung von Kunde und Bank geführt. Nun setzen Banken ihr Augenmerk wieder darauf, den Kunden in die Filiale zu locken. Noch vor wenigen Jahrzehnten gelang dies mit einem Werbespot im Fernsehen oder Anzeigen in Zeitschriften. Inzwischen stehen die Verbraucher unter einer enormen Reiz-überflutung durch unterschiedlichste Arten von Werbebotschaften, sei es im Fernsehen, Radio, Internet oder Printmedien. Im Kampf um den Kunden müssen Banken somit neue, innovative Wege einschlagen. In einer Gesellschaft, in der Grundbedürfnisse in den Hintergrund rücken und immer mehr der Wunsch nach Selbstverwirklichung und sensualer Stimulierung im Vordergrund steht, gewinnen emotionale Marketingstrategien an Relevanz. Vor allem in der mit immateriellen Gütern handelnden Dienstleistungsbranche gewinnt das greifbare und einprägsame Erlebnis zunehmende Bedeutung. Banken greifen diesen Trend auf und integrieren ihn in die sonst so kühle und emotionslose Bankatmosphäre. Das Schlagwort heißt Erlebnisbanking.