Im Jahr 2006 war Deutschland Gastgeber der Fußball-Weltmeisterschaft. Schätzungen im Vorfeld der Fußball-Weltmeisterschaft prognostizierten allein für das WM-Eröffnungsspiel zwischen Deutschland und Costa Rica rund 1,5 Milliarden Fernsehzuschauer weltweit. Bis zum WM-Ende am 09.07.2006 sollten nach Angaben des Fernsehrechteinhabers Infront rund 32,5 Milliarden Menschen die insgesamt 64 WM-Spiele vor dem Bildschirm verfolgen. Diese Zahlen verdeutlichen, dass die Fußball-Weltmeisterschaft im Bereich des Sports weltweit die größte Einzelsportveranstaltung darstellt und damit als eine der attraktivsten Marketingplattformen gilt. Viele Unternehmen wollten vor und während der WM die Attraktivität dieser Veranstaltung nutzen und im Umfeld der Fußball-WM mit ihren Marketingaktivitäten den Konsumenten erreichen. Mit jedem Tag, den es näher auf die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 zuging, steigerte sich die Anzahl der Werbebotschaften in Bezug auf das Ereignis. Mediacom hatte in einer Studie für Coca-Cola Ende Oktober 2005 über 47 verschiedene WM-Botschaften in den Medien (Print, Fernsehen, Außenwerbung und Funk) ausgemacht. Im Zeitverlauf Ende März waren es schon über 400 WM-Botschaften und kurz vor der WM sollten es nach Prognose der Mediacom über 600 sein, welche in oben genannten Medien dem Konsumenten präsentiert werden. Bei der Masse an Webebotschaften wird es nicht jedes Unternehmen geschafft haben die Aufmerksamkeit des Konsumenten, der die Flut an Werbeinformationen nicht verarbeiten kann, zu erreichen. Ziel der nachfolgenden Arbeit soll es sein die Unternehmen zu kategorisieren, die hinter diesen Werbebotschaften stehen. Dabei stehen prinzipiell die Unternehmen, die Rechte von der FIFA bekommen haben mit der FIFA WM 2006 zu werben (Sponsoren), den Unternehmen gegenüber, die es nicht geschafft haben diese Rechte zu erhaltenn (Ambusher). Sponsoren hatten somit eine andere Voraussetzung mit der WM zu werben als Ambusher, welche insbesondere das Problem hatten die Restriktionen der FIFA zum Schutz ihrer Sponsoren bei der Wahl ihrer Marketingstrategien zu berücksichtigen. Insofern wird es spannend sein vergleichend zu analysieren, wie diese beiden Gruppen ihre unterschiedlichen Ausgangsbedingungen genutzt haben, um ihre Marketingbotschaften an den Konsumenten zu bringen. Dabei werden die benutzten Marketinginstrumente der beiden Gruppen an ausgewählten Beispielen aus den Bereichen Außenwerbung und Print betrachtet. Außerdem werden, um die Marketingaktivitäten von Ambushern und Sponsoren zu bewerten, aufbauend auf den Erkenntnissen des Eventreports 2004 und gestützt durch die Langzeitstudie zur Fußball WM 2006 von Voeth sowie der Studie von Nufer Positiv- und Negativbeispiele herausgestellt. Damit kann diese Arbeit als Orientierungshilfe für Unternehmen bei der Planung von Marketingaktivitäten in Hinblick auf zukünftige sportliche Großereignisse wie beispielsweise der 2008 anstehenden Fußball Europameisterschaft dienen.