Bei Untemehmen, die physisch greifbare und leicht differenzierbare GOter herstellen, ergeben sich assoziierte und zugescMtzte Eigenschaften oft aus dem Produkt, d. h. sie lassen sich meist direkt ableiten. Bei Dienstleistungen und insbesondere bei Dienstleistungen urn das Geld, dem neutralsten aller GOter, sind die assoziierten und zugescMtzten Qualitaten weniger stringent vorge geben. Das einzelne Bankprodukt kann sich in der Regel nicht als eigenstM dige ~arke entwickeln, vielmehr erhalt die Institution als Ganzes ein Image, das der Untemehmung und deren Dienstleistung eine Markenqualitat und ein Markenimage zuordnet Image und Ruf, die sich in der Etablierung einer "Marke" manifestieren, konnen fOr den Erfolg am Markt entscheidend sein. In der vorliegenden Studie analysiert Markus Weber die Markenbildung und Markenpolitik nicht nur detailliert, sondem prasentiert sie auch informativ und interessant. Bei ihm kann man nachvollziehen, daB die Kreation einer Marke sowohl eine spannende Marketingaufgabe als auch entscheidend fOr den Erfolg sein kann. Die besondere Verbindung zwischen der Leistung und dem Image bei der Markenpolitik einer Bank stellt der Autor auch im Zusammenhang mit der gewahlten Strategie und dem dafOr geeigneten Instrumentarium dar und bietet dam it auch dem Praktiker viele wertvolle Anregungen.

Inhalt

Einleitung.- 1.1 Markenpolitik als Profilierungskonzept im Wettbewerb.- 1.2 Themenauffassung und-abgrenzung.- 1.3 Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung.- 2. Terminologische Grundlagen und Erläuterungen.- 2.1 Politik.- 2.2 Marke.- 2.3 Bankbetrieb.- 2.4 Definition der Markenpolitik des Bankbetriebs.- 3. Die Bedeutung der Bankloyalität für die bankbetriebliche Markenpolitik.- 3.1 Grundlegende Bemerkungen zu Treue und Loyalität.- 3.2 Bankloyalität als Sonderform der Treue.- 3.3 Theoretische Ansätze zur Erklärung von Kundentreue und Bankloyalität.- 3.4 Sozialpsychologische Aspekte der Bankloyalität.- 4. Markenpolitik im Kontext strategischen Bankmanagements.- 4.1 Strategisches Management als Führungskonzeption.- 4.2 Theoretische Ansätze zur Erklärung des Markenphänomens.- 4.3 Markenpolitische Ziele.- 4.4 Markenpolitische Strategien.- 4.5 Markenpolitische Instrumente.- 5. Umfrage zur Markenpolitik in Geldinstituten.- 5.1 Notwendigkeit und Zielsetzung der Umfrage.- 5.2 Untersuchungsdesign.- 5.3 Auswertung der zurückerhaltenen Fragebögen.- 5.4 Ergebnisse der Umfrage.- 5.5 Differenzierung der Umfrageergebnisse durch die Bildung verschiedener Segmente.- 5.6 Entwurf eines Modells zur Bewertung markenpolitischer Erfolgsfaktoren.- 6. Ableitung markenpolitischer Tendenzen und Empfehlungen.- 6.1 Relativierung des normativen Anspruchs.- 6.2 Prüfung der Sinnhaftigkeit einer Markenpolitik.- 6.3 Formulierung des ideellen Kerns einer Marke.- 6.4 Auswahl von Markennamen und Markenzeichen.- 6.5 Zum make or buy markentechnischer Dienstleistungen.- 6.6 Marken-Controlling.- 7. Zusammenfassung und Ausblick.- Stichwortverzeichnis.