Gender Marketing: Geschichte und Entwicklung des Männermarketings

Jeder Mensch gehört, bedingt durch die Dichotomie der Variable Geschlecht, entweder der Gruppe der Frauen oder der der Männer an. Diese Kategorisierung sowie Differenzierung nach männlichem oder weiblichem Geschlecht spielt bei den meisten Einordnungen, Schemata oder Entscheidungen eine sehr wichtige Rolle. Unterschiede zeigen sich auch im Konsumverhalten der Geschlechter, worauf das Marketing hier insbesondere das Männermarketing Einfluss nehmen muss.
Dem biologischen, entweder femininen oder maskulinen Geschlecht, steht die Geschlechtsrollenidentität oder auch das 'soziale Geschlecht' gegenüber, bei dem nach neuesten Forschungsergebnissen keine starren Unterscheidungen zwischen den Geschlechtern vorgenommen werden können. Dennoch wird deutlich, dass durch die Sozialisation geschlechtsspezifisches Verhalten erlernt wird und sich zu Einstellungen und Präferenzen entwickelt, die wiederum Einfluss auf das Verhalten haben. So sind durch die Sozialisation bestimmte Geschlechtsstereotype entstanden, die Auswirkungen auf das Verhalten allgemein und in der Markt- bzw. Konsumsituation im Besonderen haben und somit ein spezielles Männermarketing erforderlich machen.

Autorentext

Markus Kutscha wurde 1981 in Berlin geboren. Sein Studium der Betriebswirtschaftslehre an der TU Berlin schloss der Autor Ende des Jahres 2006 mit dem akademischen Grad des Diplom-Kaufmann mit Prädikatsexamen erfolgreich ab. Bereits während seines Studiums in London von 2004 - 2005 mit dem Schwerpunkt Marketing faszinierte ihn die konsumentengerechte Marktbetrachtung der Werbeindustrie. Bei seinem beruflichen Start mit Tätigkeit als Berater in der Privatwirtschaft und spätestens seit Beginn seiner Selbstständigkeit im Jahre 2009 ist die Thematik der zielgruppenorientierten Konsumansprache wieder in den Fokus seiner Arbeit gerückt.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 4, Gender Marketing:
Das Gender Marketing ist ein relativ neues Konzept, dass sich aus dem Geschlechtermarketing entwickelt hat. Aufgekommen ist es Anfang der 1990er-Jahre in den USA und den skandinavischen Ländern (JAFFÉ 2005, S. 27). Im Gegensatz zu anderen Konzepten, geht es um die generelle Betrachtung von Märkten aus dem Blickwinkel weiblicher oder männlicher Konsumenten. Diese Sichtweise zieht im Unterschied zur allgemeinen Anschauung von Marketing die Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Interessen der Konsumenten bereits in der Marketingplanung mit ein (JAFFÉ 2005, S. 17 ff.). Wirklich neu ist dieses Konzept dennoch nicht, da es in Ansätzen beispielsweise schon beim Modernen Marketing und Ganzheitlichen Marketing umgesetzt wurde.
In Deutschland haben sich nur wenige Personen explizit mit der Genderforschung bezogen auf das Marketing beschäftigt. Erst im April 2006 gab es hierzulande den 1. Internationalen Gender Marketing Kongress (o. V. 2006a). Wohingegen in den USA Anfang der 1990er-Jahre die ersten Zeitschriftenaufsätze, besonders auf dem Gebiet der Werbe- und Konsumforschung erschienen. Die Forscher sind vernetzt z. B. in der Gender and Consumer Behavior Group , die unter der Führung der weltweiten Association for Consumer Research fast jährlich internationale Konferenzen abhalten (BODE/HANSEN 2005, S. 45).
Die Beachtung von marketingrelevanten Unterschieden der Geschlechter setzt die Annahme voraus, dass Frauen anders sind als Männer. Dies ist unter anderem auf die gesellschaftliche Entwicklung zurückzuführen, wie vorstehend dargelegt wurde.
Weiterhin sind nicht nur die rein biologischen Unterschiede bei den Geschlechtern zu beachten, sondern auch Genderfragen haben einen großen Anteil. So merkt BECKER (1998, S. 252) an, dass die spezifischen physiologischen, sozial-psychologischen und kulturellen Faktoren für die signifikanten Unterschiede im Kaufverhalten von Mann und Frau verantwortlich sind.
Hierbei ist zu erkennen, dass unterschiedliche Bedürfnisse, Fertigkeiten und Ziele der Geschlechter vornehmlich sozial und kulturell bedingt sind (HASLINGER 2006, S. 5). So verwenden Verbraucher z. B. Produkte, um ihre jeweilige Geschlechtsidentität zu reproduzieren. Produkte werden als entweder feminin, maskulin oder neutral angesehen. Diese spezifische geschlechtliche Betrachtung wird zumeist durch die Werbeindustrie in Form von Verwendung der Geschlechtsstereotype aufgegriffen (PATTERSON/HOGG 2004, S. 3 f).
Zahlreiche Beispiele und Studien haben den Einfluss und die Bedeutung des Geschlechts bei einzelnen Produkten und im Markt dargelegt. Zunächst soll aber auf das Geschlecht als Marktsegmentierungskriterium eingegangen und die Vor- und Nachteile diskutiert werden.
4.1, Segmentierungskriterium Geschlecht:
Das Merkmal des biologischen Geschlechts war und ist auch deshalb ein häufig verwendetes Marktsegmentierungskriterium, weil es die geforderten Ansprüche erfüllt, die von einem Segmentierungskriterium erwartet werden (DARLEY/SMITH 1995, S. 41). Allerdings wird eine ausschließlich auf die Variable Geschlecht zielende Einteilung von den meisten Autoren für wenig aussagefähig gehalten. MEFFERT (2000, S. 194 f.) stellt in diesem Zusammenhang fest, dass die alleinige Betrachtung von soziodemografischen Segmentierungskriterien keinen sehr hohen Erklärungsbei-trag, sondern lediglich einen eingeschränkten Aussagewert in Bezug auf das Kaufverhalten der Kunden bietet. Daher hat die ausschließlich nach soziodemografischen Kriterien gerichtete Marktsegmentierung in der Vergangenheit an Bedeutung verloren.
Wichtiger als die Informationen, welche Waren von Frauen oder Männern konsumiert werden, sind jedoch die Erkenntnisse darüber, welche Waren aus welchen Motiven von der jeweiligen Personengruppe gekauft werden (ZELLERHOFF 2001, S. 14).
Der größte Nachteil in einer rein soziodemografischen Marktsegmentierung wird in der schwankenden und geringen Prognose-Relevanz bezogen auf