Professionelle Sportvereine gründen vermehrt eigene eSport-Abteilungen, um an der rasanten Entwicklung des elektronischen Sports zu partizipieren. Der Einstieg in den eSport erfolgt nicht nur in dem Segment der Sportsimulationen. Vielmehr erweitern professionelle Sportvereine ihre Marke vermehrt in den besonders reichweitenstarken eSport-Spielen wie bspw. League of Legends oder Dota2, die keinerlei inhaltliche Bezüge zum Fußball aufweisen. Beim Einstieg in diese sportfernen Spielsegmente greifen die Vereine auf unterschiedliche Markenerweiterungsstrategien zurück (Markentransfer & Co-Branding). Anhand einer empirischen Vergleichsstudie zeigt Marius Diegel, welche Markenerweiterungsstrategie von den relevanten Zielgruppen bevorzugt wird und welche Auswirkungen die jeweiligen Strategien auf das Image der Vereinsmarke und letztlich den betriebswirtschaftlichen Erfolg der Vereine haben.

Autorentext

Marius Diegel hat am markstones Institute of Marketing, Branding & Technology promoviert. Seine Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich des strategischen Markenmanagements und der Sportökonomie.

Inhalt
Geleitwort. - Markenerweiterungsstrategien professioneller Sportvereine im eSport. - Relevanz von Markenerweiterungsstrategien für Vereine im eSport. - Stand der Forschung zu Wirkungsvergleichsstudien zwischen Markentransfer- und Co-Branding-Strategien. - Wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Untersuchung. - Theoretisch konzeptionelle Grundlagen. - Markenführung von Sportvereinsmarken. - eSport. - Forschungsstand zur Wirkung von Markentransfers und dem Co-Branding. - Herleitung des Untersuchungsmodells. - Hypothesenübersicht und finales Untersuchungsmodell. - Empirische Untersuchung. - Methodische Grundlagen zur Konzeption von experimenteller Forschung. - Experimentelles Untersuchungsdesign. - Ergebnisse der empirischen Untersuchung. - Schlussbetrachtung und Ausblick. - Zusammenfassung der Ergebnisse. - Implikationen für das Management von professionellen Sportvereinsmarken. - Limitationen und Implikationen für weitere Forschung. - Anhang. - Literaturverzeichnis.