Menschliche Werte und Markenpersönlichkeit

Von:

Marika Eißmann

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Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Technische Universität Chemnitz, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Bedeutung und der Stellenwert von Markenprodukten als ein zentraler Erfolgsfaktor in den Konsumgütermärkten sind bis heute ungebrochen. Daher ist auch die Klärung der Frage, worin der Markenwert begründet liegt, ein bedeutsamer Aspekt, vor allem in Hinblick auf eine effektiv zu gestaltende Markenpolitik. Da in der heutigen Zeit die Konsumgütermärkte durch eine zunehmende Austauschbarkeit der funktionalen Leistungsmerkmale im Wettbewerb stehender Angebote gekennzeichnet sind, gewinnen oft nicht mit dem Produkt in Verbindung stehende, abstrakte Merkmale bei der Beurteilung und Wahrnehmung von Markenprodukten an Bedeutung. Daher hat das Konstrukt der Markenpersönlichkeit in den letzten Jahren ein hohes Maß an Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Bisher hat sich die Forschung aber auf nur wenige, einseitige Zusammenhänge konzentriert, daher ist die Untersuchung des Wirkungsspektrums der Markenpersönlichkeit noch unvollständig (vgl. Mäder, 2005, S. 1f.). So gibt es bis heute keine Untersuchung des Zusammenhangs zwischen der Markenpersönlichkeit und den menschlichen Werten, welche in den letzen Jahren auch wieder mehr ins Licht der Betrachtung gerückt sind. Aufgrund der zunehmenden Austauschbarkeit werden die Unterschiede zwischen den Eigenschaften der Produkte verschiedener Unternehmen immer geringer, d.h., die Produkte lassen sich nur noch schwer durch ihren funktionalen Nutzen voneinander differenzieren. Aus diesem Grund wird ein emotionaler Zusatznutzen immer wichtiger für die Unternehmen, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, und für die Konsumenten, um Kaufentscheidungen zu treffen. Einen solchen emotionalen Zusatznutzen kann die Persönlichkeit einer Marke bieten. Dem Unternehmen bietet sie die Differenzierung vom Wettbewerb durch die Schaffung einer einzigartigen Markenpersönlichkeit. Weiterhin kann die Kreation und Kommunikation einer Markenpersönlichkeit den Konsumenten helfen, eine Kaufentscheidung bei sonst nutzengleichen Produkten zu treffen. Auch die Verbindung der eigenen Persönlichkeit und der kreierten Markenpersönlichkeit bietet den Konsumenten eine Möglichkeit der Entscheidungsfindung(vgl. Bauer/Mäder/Wagner, 2006, S. 841). Da sowohl die menschlichen Werte als auch die Markenpersönlichkeit Kaufentscheidungen beeinflussen, müsste zwischen diesen beiden Konstrukten somit ein Zusammenhang existieren. Mit Hilfe einer empirischen Untersuchung soll in dieser Arbeit der Zusammenhang zwischen diesen beiden Konstrukten erforscht werden.