In einer Wettbewerbswirtschaft verfolgen Marktteilnehmer unter anderem das Ziel, gegenüber aktuellen und potentiellen Konkurrenten Wettbewerbsvorteile zu erzielen beziehungsweise zu verteidigen. Eines der Instrumente, die zum Erreichen dieses Zieles eingesetzt werden, ist die Werbung, die - wie andere Erfolgsfaktoren auch - zielgerichtet zu konzipieren, zu planen, zu realisieren und zu kontrollieren ist. Ein Indiz dafür, daß im Bereich der Werbekontrolle noch gewisse Defizite be stehen, mag der Henry Ford zugeschriebene, von Theoretikern wie Praktikern fast gebetsmühlenartig wiederholte Ausspruch "Ich weiß genau, daß die Hälfte meines Werbeetats hinausgeworfenes Geld ist - aber ich weiß nicht, welche Hälfte!" sein. Eine augenfällige Schwäche der gegenwärtigen Werbeforschung ist die Fokussie rung auf die absolut zu messende Wirkung einer Werbemaßnahme. Zwar wer den Werbemitteltests häufig im Konkurrenzumfeld, das heißt unter Einbeziehung konkurrierender Werbemittel, durchgeführt, in der Auswertung findet man diese Konkurrenzorientierung aber leider nicht mehr. Überwiegend werden Werbemittel mit Hilfe absoluter Kennzahlen oder eigenständiger Exposes beurteilt, bestenfalls werden Referenzwerte zur Interpretation von Testergebnissen herangezogen. An diesem Punkt setzt das vorliegende Buch an. Der Grundgedanke, der sich durch die Arbeit zieht, lautet: Wenn es in erster Linie nicht um die Erzielung von absoluten, sondern um die Gewinnung relativer Wettbewerbsvorteile geht -und die Anlage zahlreicher Werbewirkungstests bestätigt diese Vermutung -, dann muß der Aspekt der relativen Werbewirkung auch in den Auswertungsergeb nissen eben dieser Werbetests zu finden sein.

Autorentext

PD Dr. Manfred Schwaiger ist Oberassistent am Lehrstuhl für Mathematische Methoden der Wirtschaftswissenschaften der Universität Augsburg.

Klappentext

Der Autor zeigt, inwieweit die Resultate gängiger Werbemitteltests mit Hilfe multivariater Verfahren so ausgewertet werden können, daß Ähnlichkeitsbeziehungen zwischen Werbemitteln visualisierbar sind und Gesamtbetrachtungen erfolgen können. Werbung dient in erster Linie dem Ziel, relative Wettbewerbsvorteile zu erreichen. In Theorie und Praxis der Werbekontrolle wird der Aspekt dieser relativen Wirkung jedoch kaum berücksichtigt. Manfred Schwaiger zeigt in diesem Buch, wie die Ergebnisse gängiger Werbemitteltests mit Hilfe multivariater Analysemethoden so ausgewertet werden können, daß Ähnlichkeitsbeziehungen sichtbar und Gesamtbetrachtungen anstelle von Ausschnittsanalysen möglich werden. Darüber hinaus weist der Autor anhand ausgewählter Fallbeispiele nach, inwieweit zweimodale Clusteranalysen, Repräsentationstechniken und Idealpunktmodelle zu einer effizienten Werbe-wirkungskontrolle beitragen können.

Inhalt
1 Problemstellung und Motivation.- 2 Werbeziele und Modelle der Werbewirkung.- 3 Bekannte Verfahren der Werbewirkungskontrolle.- 4 Multivariate Verfahren und ihre Relevanz.- 5 Fallstudien.- 6 Zusammenfassung der Ergebnisse.- A Anhang.- A.1 Anhang zur Fallstudie Parfum-Werbung'.- A.1.1 Anzeigen.- A.1.2 Daten.- A.1.3 Dendrogramme.- A.2 Anhang zur Fallstudie Banken-Werbung'.- A.2.1 Anzeigen.- A.2.2 Anzeigenbeurteilung.- A.2.3 Dendrogramme.- A.3 Anhang zur Fallstudie PKW-Werbung'.- A.3.1 Anzeigen.- A.3.2 Dendrogramme.- A.3.3 Grand-Matrix (Gewichtung: Blockmedian).- A.4 Anhang zur Fallstudie Werbemittelpräferenz'.- A.4.1 Anzeigen.- A.4.2 Weitere Daten.- A.4.3 Präferenzdarstellungen.- A.5 Adressenverzeichnis.- Stichwortverzeichnis.