Der nUchterne Titel "Die Ziele der Werbung in Theorie und Praxis" beschreibt zutreffend das Thema der vorliegenden Arbeit - und ist dennoch in mancherlei lHnsicht Untertreibung. Diese Ausarbeitung - verfaBt von einem wissenscbaft lich geschulten Werbepraktiker - ist eine fundierte, systematische und lesens werte Analyse des aktuellen Wissensstandes - ein Schritt in Richtung einer um fassenden theoretischen Fundierung der Werbepraxis. ti'berzeugend legt der Autor dar, daB eine praktikable Theorie der Werbung mit der Formulierung ein deutiger Zielsetzungen beginnen muB. Das zentrale Anliegen der Untersuchung, die Wirksamkeit der Werbung durch eine auf empirisch bestiitigten wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhende Pla nung zu erhOhen, deckt sich voll mit den Auffassungen der GW A. Wie die Aus fiibrungen des Verfassers deutlich erkennen lassen, verdankt er entscheidende Anregungen und Einsichten einer Umfrage bei 30 ftihrenden Werbeagenturen (da von 25 GWA-Agenturen). Die Arbeit ist damit Dicht zuletzt auch Ausdruck unse res ernstbafien Bemiihens, die uns von der werbungtreibenden Wirtschaft treu hii.nderisch Ubertragenen Aufgaben fundiert und so effizient wie mOglich zu losen. Bestandsaufnahme unci Analyse des aktuellen werblicben Wissens sowie Entwurf einer neuen Konzeption werblicher Planungsarbeit machen das Buch fiir jeden, der sich mit den Problemen der Werbung befaBt oder befassen will, wertvoll: fiir den Studierenden und den Werbenachwuchs, ebenso fUr den Dozenten, den Werbepraktiker oder den werblich interessierten Laten.

Inhalt
Einführung.- Erstes Kapitel: Grundlegung.- I. Marketing und Werbung.- II. Begriff und Wesen der Werbeplanung.- III. Relevante Erkenntnisse der betriebswirtschaftlichen Zielforschung.- Zweites Kapitel: Werbliche Zielsetzungen im Schrifttum.- I. Das Werbeziel im System der Werbeplanung.- II. Detaillierte Betrachtung vorliegender Erkenntnisse.- III. Das Problem der werblichen Zielplanung.- Drittes Kapitel: Werbliche Zielsetzungen in der Praxis der Werbeplanung.- I. Der werbliche Planungsprozeß in der Praxis.- II. Die werblich relevanten Zielsetzungen.- III. Ein Blick auf die Werbepraxis der USA.- Viertes Kapitel: Die Ziele der Werbung im Lichte neuerer sozio-psychologischer Erkenntnisse.- I. Erklärungsversuche menschlichen Erlebens und Verhaltens.- II. Folgerungen für die werbliche Zielplanung.- Fünftes Kapitel: Anspruch und Wirklichkeit werblicher Zielorientierung.- I. Prinzipien und ihre Realisierung.- II. Systematisierung werblich relevanter Ziele.- III. Die Werbeplanung bewußte, systematische Entscheidungsfindung.- Sechstes Kapitel: Schlußbetrachtung.- I. Methode, Technik und Durchführung der empirischen Untersuchung.- IA. Anteile der GWA-Agenturen an Branchen-Etats über DM 200.000, (Tabelle 10).- IB. Auszug aus einem Agenturvertrag (Beispiel 4).- IC. Umsätze deutscher Werbeagenturen (Tabelle 11).- ID. Tatsächlicher Befragungskreis (Tabelle 12).- II. T-Plan für (W)-Haarspray (Beispiel 5).- III. Werbeziel und Zielgruppe Fruca (Beispiel 6) Copy Strategy Fruca (Beispiel 7).- Quellenverzeichnis.