Was ist Nachhaltigkeit? Was ist Marketing? Wie lassen sich diese in eine zeitgemäße Unternehmensführung integrieren und worauf gilt es bei der Umsetzung zu achten? Hier bekommen Sie Antworten!Marketing verstanden als Führungsphilosophie richtet sich im Grundsatz an den Erfordernissen, Wünschen und Bedürfnissen der jeweiligen Stakeholder aus. In Zeiten globaler Erwärmung, ökologischen Raubbaus und steigender sozialer Ungerechtigkeit muss daher vermehrt mit "Nachhaltigkeit" auf die Frage geantwortet werden, wie die unternehmerische Existenz und Wettbewerbsfähigkeit im 21. Jahrhundert zeitgemäß und dauerhaft gesichert werden kann.Von dieser Tatsache ausgehend führt die vorliegende Publikation in die Grundlagen von Nachhaltigkeit, Marketing sowie Management ein und erläutert Schritt für Schritt die Erstellung einer Marketing-Konzeption - ohne sie ist dauerhafter Unternehmenserfolg weitestgehend auszuschließen. Von der Situationsanalyse und Zieldefinition über die Strategieauswahl bis hin zur Maßnahmenplanung. Jeder einzelne Schritt wird ausführlich und mit zahlreichen Grafiken erläutert.Für all Diejenigen, welche sich der Nachhaltigkeit und Unternehmensführung im Kontext Marketing widmen wollen, ein Muss!

Autorentext

M. Christian Seigis, M.Ed., geboren 1982 in Hildesheim, studierte u.a. Economics and Business Education an der Leuphana Universität Lüneburg. Sein fachliches Interesse liegt vor allem in den Bereichen Unternehmensführung, Marketing, Nachhaltigkeit, Pädagogik und Didaktik. Diesen widmete er sich in zahlreichen Engagements sowohl theoretisch als auch in der Praxis.

Leseprobe
Textprobe:Kapitel 3.2, Nachhaltigkeit im Marketing:3.2.1, Definition und Entwicklungsgeschichte des Marketings:Der Begriff "Marketing" existiert nun seit mehr als 100 Jahren in der Literatur. So fand die erste Marketing-Vorlesung 1902 in Harvard statt. In Deutschland gründete Meffert 1969 den ersten Marketing-Lehrstuhl an der Westfälischen Wilhelms-Universität - zu dieser Zeit gab es bereits über 100 Marketing-Lehrstühle in den USA. Marketing, welches sich vom englischen "market" für Markt beziehungsweise vermarkten ableitet, bedeutet sich mit dem Markt zu beschäftigen und steht für eine Abkehr von der alleinigen organisationsinternen Perspektive.Auftrieb erhielt diese wissenschaftliche Disziplin vor allem durch die Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt beziehungsweise von der Produktions- zur Verkaufsorientierung in den Industrieländern.In der Phase der Produktionsorientierung, von Mitte der 1940er Jahre bis etwa in das letzte Drittel der 50er Jahre, stand die Massenproduktion im Vordergrund. Herrschte - vor allem nach dem zweiten Weltkrieg - ein großer (Nachhol-)Bedarf für nahezu alle Konsumgüter, konnte auf Grund einer Beschaffungsproblematik von Rohstoffen nicht jegliche Nachfrage gedeckt werden. Die Nachfrage überstieg in den meisten Bereichen das Angebot, sodass es regelmäßig zu Engpässen bei der Bedienung der Nachfrage kam und der Verkauf vorhandener Güter relativ problemlos war. Das Hauptaugenmerk lag demnach darauf, Konsumgüter schnell und günstig zu produzieren.In der anschließenden Phase der Verkaufsorientierung, welche sich ca. Ende der 1950ger bis Ende der 1960ger erstreckt, waren Angebot und Nachfrage größtenteils ausgeglichen, teilweise war das Angebot sogar größer als die Nachfrage. Sättigungserscheinungen machten sich breit, sodass eine Erhöhung der Werbung, Produktpolitik und Verkaufsan-strengungen (push and pull) im Sinne eines aggressiven Verkaufens die Folge war. Diese Phase wird auch als Phase des "Hochdruck-Verkaufs" oder des "Foot-in-the-Door-Selling" bezeichnet, in der zahlreiche Waren den Konsumenten verkauft wurden, die sie gar nicht haben wollten. Deswegen sind vor allem bei älteren Konsumenten auch heute noch Reminiszenzen gegenüber Vertrieb und Marketing festzustellen. Engpass bei der Unternehmensentwicklung war nun nicht mehr die Produktion sondern der Markt, sodass das Augenmerk der Marketingarbeit nun den Verbraucher fokussierte.Vor dem Hintergrund das die Verlierer der beiden Ölkrisen (1973 und 1979/80) vor allem Unternehmen mit unterentwickelten oder überhaupt keinen Marketing waren, folgte die Zeit des Marketing-Mix und der Aufbau von Marketingabteilungen. Es ging um eine Abkehr von dem "Hineinpressen" produzierter Waren in den Markt, hin zur Orientierung am Verbraucher mit seinen Interessen und Wünschen. Die Verbraucherkaufkraft stieg schnell an, sodass es Ziel der Marketingarbeit war den Konsumenten das zu bieten, was sie benötigten, um sie auf diese Weise zufrieden zu stellen. Das Güterangebot wurde stark ausgeweitet und die Produktlebenszyklen vieler Gebrauchsgüter wurden drastisch verkürzt. Es kam zu einer Überflussgesellschaft in allen hochentwickelten Volkswirtschaften.Dies änderte sich allmählich in den 1980gern. Die Endlichkeit der Ressourcen wurde nicht zuletzt durch die in den zwei Ölkrisen augenscheinlich gewordene Knappheit des Hauptenergieträgers Öl deutlich und die darauf folgenden Rezessionen führten zu einem weiteren Einstellungswandel. Knappe Ressourcen, die Öffnung des europäischen Marktes und die dadurch kontinuierlich stärker werdende Konkurrenz führte in den 1980gern zum Beginn des strategischen Marketings. Mit dem Ziel der Erschließung und Bearbeitung von Märkten zur lang-fristigen Existenzsicherung der Unternehmung wurde von nun an viel genauer analysiert und geplant. Wettbewerbsvorteile und Positio-nierung entwickelten sich zu wichtigen Schlüsselgrößen. Anfang der 1990ger fand die Perspektive des Unternehmenumfelds Einzug in das Marketing. Neben den Kun