Die Untersuchung beschäftigt sich mit dem Umbruch von Kommunikationsarbeit im Umfeld von Online-Medien. Der explorativen Studie liegt ein theoretisches Konzept zugrunde, in dem berufssoziologische Begriffe institutionentheoretisch reformuliert und Beruflichkeit als institutionelle Struktur im sozialen Wandel aufgefasst werden. In den Blick geraten damit die Sinnhorizonte und Geltungskontexte neuer Tätigkeitsfelder, die sich zu verstetigten Handlungsmustern im Mediensystem verdichten. Zu den Ergebnissen zählt eine Typologie von Tätigkeitsfeldern, die neben "Redaktioneller Publizistik" und Public Relations-Tätigkeiten unter anderem auch marketingorientierte Bereiche umfasst.

Autorentext
Kerstin Engels ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Hans-Bredow-Institut für Medienforschung in Hamburg.

Inhalt
1 Problem und Fragestellung: Wandel der Medienproduktion.- 1.1 Medientechnologie als Ausgangspunkt neuer Produktionsbedingungen.- 1.2 Neue Tätigkeitsfelder als Forschungsproblem.- 2 Theoretisches Konzept: Institutionelle Analyse von Kommunikationsberufen.- 2.1 Berufskommunikatoren im Mediensystem.- 2.2 Beruf als sozialwissenschaftliche Kategorie.- 2.3 Zur Relevanz der Berufskategorie.- 2.4 Eine institutionentheoretische Rekonstruktion des Berufskonzepts.- 2.5 Zur institutionellen Analyse von Kommunikationsberufen als Forschungsansatz.- 3 Vorgehensweise und Datenbasis.- 3.1 Untersuchung der Stellenanzeigen.- 3.2 Expertenbefragung.- 4 Tätigkeitsfelder in der redaktionellen Multimediaproduktion: Befunde der Inhaltsanalyse.- 4.1 Merkmale der Tätigkeitsfelder.- 4.2 Das Tätigkeitsfeld redaktionelle Publizistik.- 4.3 Das Tätigkeitsfeld Public Relations.- 4.4 Das Tätigkeitsfeld Marketing/ PR/ Werbung.- 4.5 Das Tätigkeitsfeld Website- und Portalbetreuung.- 4.6 Das Tätigkeitsfeld Inhalteproduktion.- 4.7 Weitere Tätigkeitsfelder.- 4.8 Zusammenfassung: Kurzportraits der Tätigkeitsfelder.- 4.9 Ertrag und Grenzen der Inhaltsanalyse Ziele der Expertenbefragung.- 5 Berufsfeldentwicklung aus Expertensicht.- 5.1 Medienentwicklung als gesellschaftliche Rahmenbedingung.- 5.2 Merkmale der Arbeitsorganisation.- 5.3 Differenzierung der Arbeitsfelder.- 5.4 Berufspolitik.- 5.5 Berufsrollen.- 5.6 Qualifikationen und Qualifizierung.- 5.7 Beschäftigungsperspektiven.- 5.8 Ertrag der Expertengespräche und Anwendung auf die Befunde der Inhaltsanalyse.- 6 Ergebnisse der Untersuchung: Bedingungen und Strukturen redaktioneller Multimediaproduktion.- 6.1 Produktionsbedingungen.- 6.2 Strukturen: Branchen, Tätigkeitsfelder und Qualifikationen.- 6.3Bedeutungsdimensionen des beruflichen Handelns.- 6.4 Berufliche Normierung.- 6.5 Ausblick.- Anhang I: Kategorienschema.- Anhang II: Leitfaden der Expertenbefragung.- Anhang III: Liste der befragten Expertinnen und Experten.- Anhang IV: Tätigkeitsbezeichnungen auf den SLT-Kärtchen.- Anhang V: Tabellen zur Inhaltsanalyse.- Anhang VI: Steckbriefe der Tätigkeitsfelder.- Anhang VII: Literatur- und Quellenverzeichnis.