Markendehnungen erfreuen sich bei Unternehmen großer Beliebtheit und spielen auch in der Marketingforschung eine wichtige Rolle. Trotz umfangreicher Forschung zur Markendehnung wurden in diesem Zusammenhang bisher kaum preisliche Aspekte betrachtet. Im Rahmen dieser Arbeit werden daher vor dem Hintergrund der Markendehnung erstmalig preisliche und markenbezogene Aspekte miteinander zu einer integrativen Perspektive verknüpft. Im Fokus steht dabei die Markendehnung auf preislicher Ebene. Auf Basis einer empirischen Konsumentenbefragung wird untersucht, wie Konsumenten die preisliche Veränderung einer Marke im Zuge einer solchen vertikalen Markendehnung wahrnehmen. Auf Basis der gewonnenen Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen für die Ausgestaltung preisbezogener Markendehnungen erarbeitet.

Autorentext

Katia Rumpf studierte Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Internationales Management an der Universität Münster. Im Anschluss daran war sie als Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing und Handel von Professor Dr. Martin Fassnacht an der WHU Otto Beisheim School of Management in Vallendar tätig. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Markenmanagement, Preismanagement und Konsumentenverhalten.

Inhalt

Inhalt: Konzeptionelle Grundlagen Marke Markenmanagement Markendehnung Preisliche Dehnbarkeit von Marken Preismanagement Kategorisierungstheorie Dissonanztheorie Experimentelle Forschung Kosmetikmarkt Empirische Konsumentenstudie Implikationen für Wissenschaft und Praxis.