Social Networking Sites erfreuen sich anhaltender Beliebtheit. Neben ihren Vorzügen als flexible Kommunikationskanäle bergen sie jedoch auch Risiken: Im Rahmen (semi-)öffentlicher Kommunikation tragen die User selbst zum Verlust ihrer Privatsphäre bei, obwohl sie sich in hohem Maße diesbezüglich sorgen. Zum besseren Verständnis dieses Selbstoffenbarungsverhaltens wurde ein Erklärungsmodell aufgestellt, das auf der Theory of Reasoned Action basiert. Neben den üblichen Prädiktoren (Intention, Einstellung und subjektive Norm) wurden einstellungsbildende Vorstellungen über Risiken und Nutzen sowie Gewohnheitsstärke integriert. Die Prüfung des Modells erfolgte mit einer Online-Umfrage im Paneldesign unter 1.031 Facebook-Usern. Der Test des aufgestellten Strukturgleichungsmodells belegt seine Gültigkeit. Drei Ergebnisse sind dabei zentral: (1) Neben der rational-intentionalen Ausführung spielt auch ein habituell-automatischer Verhaltensmodus eine Rolle. (2) Soziale Aspekte, wie Normen oder der individuell empfundene soziale Druck, prägen das Verhalten mit und dürfen daher nicht vernachlässigt werden. (3) Die Analyse zu Risiko- und Nutzenvorstellungen zeigt auf, dass die einseitige Fokussierung früherer Studien auf Risiken nicht gerechtfertigt ist, da der subjektiv empfundene Nutzen die positive Einstellung gegenüber dem Verhalten deutlich stärker prägt. Diese drei Aspekte können als Ausgangspunkte für zukünftige Interventionen, z. B. Aufklärungskampagnen, dienen.

Inhalt

1. Einleitung 2. Auswirkungen der Selbstoffenbarung auf Social Networking Sites auf die Privatsphäre 2.1 Das Format Social Networking Sites 2.2 Privatsphäre 2.3 Selbstoffenbarung 2.4 Risiken für die Privatsphäre auf Social Networking Sites 2.5 Forschungsstand zur Selbstoffenbarung auf Social Networking Sites 3. Die Theory of Reasoned Action als Modell zur Erklärung von Verhalten 3.1 Grundzüge des Reasoned-Action-Ansatzes 3.2 Würdigung des Reasoned-Action-Ansatzes 3.3 Gewohnheiten im Reasoned-Action-Ansatz 4. Forschungsfragen und Hypothesen 4.1 Forschungsfragen zur Beschreibung der Selbstoffenbarung auf Social Networking Sites 4.2 Modellierung des Selbstoffenbarungsverhaltens mithilfe des Reasoned-Action-Ansatzes 5. Forschungsdesign und Methodik 5.1 Methodisches Konzept der Studie 5.2 Durchführung der Erhebung 5.3 Beschreibung der bereinigten Stichprobe 5.4 Auswertungsstrategie 6. Ergebnisse 6.1 Selbstoffenbarung auf Facebook 6.2 Selbstgeschaffene Rahmenbedingungen der Selbstoffenbarung auf Facebook 6.3 Die Theory of Reasoned Action als Erklärungsmodell der Selbstoffenbarung auf Social Networking Sites 6.4 Grenzen der durchgeführten Studie 7. Diskussion 7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Fazit 7.2 Ausblick 8. Literatur