Direktvermarktung von Lebensmitteln: Marketingkonzepte in der landwirtschaftlichen Direktvermarktung von Milch am Beispiel Mecklenburg-Vorpommern

Die früher dominierende Direktvermarktung von Lebensmitteln erfährt nach Jahrzehnten der zunehmenden Bedeutungslosigkeit in jüngster Zeit wieder erhöhten Zuspruch, wodurch sich der zusätzliche Bedarf wissenschaftlicher Untersuchungen erklärt. Die vorliegende Untersuchung bietet dabei anwendungsbezogene Ergebnisse über Situation, Rahmenbedingungen und Marketingmanagement der landwirtschaftlichen Milch-Direktvermarktung. Ziel dieser Studie war es, einen grundlegenden Einblick in die landwirtschaftliche Milch-Direktvermarktung zu vermitteln, sowie als zentrales Anliegen den Entwicklungsstand der Milch-Direktvermarktung am Standort Mecklenburg-Vorpommern festzustellen und geeignete Möglichkeiten der Milch-Direktvermarktung aufzuzeigen.
Der Autor erlangte neben aktualisierten Literaturergebnissen durch Gespräche mit aktiven Milch-Direktverkäufern in Mecklenburg-Vorpommern mittels Fragebogen qualitative Einblicke in die gegenwärtige Praxis. Die veränderten Anforderungen, denen sich Direktvermarkter in der heutigen Zeit stellen müssen, kristallisieren sich durch die anschließende Diskussion unter Anwendung des Benchmarkings mit Best-Practice-Beispielen Handlungsempfehlungen heraus.
Das Werk stellt somit eine einzigartige Marketinghilfe mit regionaler Bezugnahme am Beispiel Milch dar, welche aber auch auf die überregionale Ebene sowie auf andere Agrarprodukte übertragen werden kann. Es stellt eine Orientierungshilfe für (Milch-) Direktvermarkter oder Interessierte dar und soll somit einen möglichen Beitrag zur Optimierung und Professionalisierung der landwirtschaftlichen (Milch-) Direktvermarktung leisten.

Autorentext

Josef Kerber, B. Sc., wurde 1981 in Immenstadt im Allgäu geboren. Nach seiner Berufsausbildung zum Landwirt, die er 2005 mit der Meisterprüfung abschloss, entschied sich der Autor, seine fachlichen Qualifikationen im Bereich der Agrarwissenschaften durch ein Studium weiter auszubauen. Das Bachelorstudium der Agrarwirtschaft an der Hochschule Neubrandenburg schloss er im Jahre 2013 mit dem Schwerpunkt der Wirtschaftswissenschaften erfolgreich ab. Bereits während des Studiums entwickelte der Autor ein besonderes Interesse an statistischen Methoden sowie an zukünftigen Entwicklungen im Marketingmanagement in der Agrar- und Ernährungswirtschaft , was er durch studienbegleitende Praktika unterstreichen und vertiefen konnte.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 3.2, Erläuterung Marketing-Konzeption am Beispiel Milch-Direktvermarktung:
Die konkretisierte Erläuterung soll wie bereits erwähnt nachfolgend beispielshaft mit direktem Bezug auf landwirtschaftliche Milch-Direktvermarktung vorgenommen werden.
3.2.1, Situationsanalyse: Jede Marketingentscheidung hängt grundsätzlich von der eigenen Lage, der Beurteilung der Markt- und Umweltsituation sowie den eigenen Ressourcen und Kernkompetenzen ab, über die das Unternehmen verfügt (MEFFERT et. al. 2012, S. 235). Je vollständiger und genauer die Umweltanalyse erfolgt, desto detaillierter können die Marketingziele festgelegt, Marketingstrategien abgeleitet und Marketinginstrumente bestimmt werden. Naturgemäß ist die konkrete Marketingsituation in der sich ein Unternehmen mit seinen angebotenen Leistungen befindet, in jedem Unternehmen verschieden. Als grundlegende Gegenstandsbereiche dieser Situationsanalyse lassen sich der relevante Markt und das Umfeld der Betriebswirtschaft sowie das Unternehmen selbst unterscheiden. Die Aufgabenstellung der Analyse ist die Erfassung der aktuellen Strukturen und Prozesse, die die Gegenstandsbereiche kennzeichnen, und die Prognose der jeweiligen Entwicklungstendenzen (KIRSCH & MÜLLERSCHÖN 2001, S. 62, 63). Im Regelfall ist die konkrete Marktsituation durch eine Vielzahl externer und interner Faktoren zu beschreiben. Die externe Umweltanalyse gibt an was das Unternehmen tun könnte, Zweck der internen Unternehmensanalyse ist es, abzuleiten, was das Unternehmen tatsächlich tun kann (vgl. BECKER 2013, S. 99). Sowohl für die Unternehmens-, als auch die Umweltanalyse fehlt bisher ein geschlossener Ansatz für die Vorgehensweise (vgl. BECKER 2013, S. 99).
Als grundlegendes Instrumentarium der strategischen Diagnose (Unternehmens- und Umweltanalyse) hat sich die Ermittlung von Chancen und Risiken und dem Herausfinden der Stärken und Schwächen, (engl.: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) der abgekürzt sog. SWOT-Analyse etabliert. Je nach Branche können zur inhaltlichen Darstellung der SWOT-Analyse unterschiedliche Komponenten zur Erzielung eines aussagekräftigen Ergebnisses angewendet werden.
3.2.1.1, Unternehmensanalyse:
Aus der Unternehmensanalyse lassen sich Stärken und Schwächen (interne) ermitteln. Diese leiten sich aus den vorhandenen finanziellen, physischen, organisatorischen und technologischen Ressourcen oder Leistungen des Unternehmens ab, alles was das Unternehmen koordinieren und bestimmen kann. Zu den unternehmensinternen Faktoren zählen z.B. Art und Funktion der angebotenen Marktleistungen, die vorhandenen Kernkompetenzen, finanzielle Mittel, Produktionskapazitäten oder die Vertriebsinfrastruktur (vgl. MEFFERT et. al. 2012, S. 235, 239).
Zur Ermittlung der Ressourcenanalyse empfiehlt sich eine dreistufige Vorgehensweise. Zuerst sollten die vorhandenen Ressourcen erfasst und bewertet werden. Durch Gegenüberstellung des ermittelten Ressourcenprofils mit den Schlüsselanforderungen des Markts, gelingt es nun Hauptstärken zu identifizieren und Hauptschwächen herauszuarbeiten. Durch die Analyse der spezifischen Stärken und Schwächen im Vergleich mit denen der Hauptkonkurrenten können dann die Kompetenzen identifiziert werden, welche zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen erhalten und ausgebaut werden müssen (Absatz vgl. MEFFERT et. al. 2012, S. 239, 240).
Im Bereich Milch-Direktvermarktung entschied sich der Autor die Ressourcen und Leistungen durch nachfolgende markierte und kursierte Teilkomponenten welche im fortlaufenden Text zu sehen sind, zu definieren.
Bei der Überprüfung des Portfolios (Produkt-Mix) soll grundsätzlich die Frage beantwortet werden, ob die Produktpalette für ein attraktives Angebot ausreicht. Das Sortiment kann entweder nur aus Eigenproduktion oder auch ergänzt durch Zukäufe bestehen. Lebensmittel sind in Deutschland ohne große Anstrengung zu bekommen. Je mehr Aufwand der Konsument zum Erreichen einer Einka