Werbebanner im Internet sollen vor allem redaktionelle Angebote finanzieren. Allerdings klicken immer weniger Nutzer auf bunte Inserate. Die Werbetreibenden setzen deshalb auf immer auffälligere Anzeigenformen bunte, bewegte Botschaften mit Musik oder Werbesprüchen, die sich meist nur durch versteckte Schaltflächen schließen lassen. Diese fallen zwar auf, verschrecken aber durch ihre Penetranz gleichzeitig viele Nutzer. Deshalb suchen Werbeträger und -treibende nach Optimierungsmöglichkeiten, redaktionelle Inhalte effizient zu vermarkten, ohne dass Nutzer verloren gehen, z. B. durch eine wenig störende Bannerkombination, die dennoch die höchsten Erträge abwirft. Jan Moritz Gause untersucht exemplarisch für das Internetportal der Deutschen Telekom AG www.t-online.de , wie die gemeinsame Schaltung mehrerer Werbebanner auf einer Webseite die jeweilige Klickrate beeinflusst. Daraus lassen sich Rückschlüsse auf die Wirkung verschiedener Werbemittel ziehen. Der Autor bietet damit konkrete Handreichungen, wie die wichtigsten Werbemittel Superbanner und Skyscraper unter Berücksichtigung der Eigenschaften statisch, animiert und mit Sound am besten kombiniert werden können.

Inhalt

Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Symbolverzeichnis Vorwort Einleitung 1.1 Problemstellung 1.2 Ziel der Arbeit 1.3 Aufbau der Arbeit 2 Grundlagen der Bannerwerbung 2.1 Grundbegriffe 2.1.1 Werbebanner 2.1.2 Online-Werbeträger 2.1.3 PageImpression 2.1.4 Visit 2.1.5 View Time 2.1.6 Zählpixel 2.1.7 AdImpression 2.1.8 AdClick 2.1.9 Click-Through-Rate 2.1.10 AdServer 2.1.11 Abrechnungsmodelle 2.2 Bannertypen 2.2.1 Statische Banner 2.2.2 Animierte Banner 2.2.3 Interaktive Banner 2.2.4 Multimediale Banner 2.3 Bannerformate 2.3.1 Standardformate 2.3.2Sonderformate 2.4 Wirkungsmessung von Bannerwerbung 2.4.1 Qualitative Messgrößen 2.4.2 Quantitative Messgrößen 3 Stand der wissenschaftlichen Diskussion 3.1 Modell zur Messung der Wirkung von Bannerwerbung 3.2 Studien zur Wirkung von Bannerwerbung 4 Empirische Untersuchung der Wirkung von Bannerwerbung 4.1 Ziel der Untersuchung 4.2 Forschungsfragen und Hypothesen 4.3 Aufbau der Untersuchung 4.4 Ergebnisse der Untersuchung 4.5 Datenauswertung 4.5.1 Untersuchung der Klickraten von Werbebannern bei Variation der Eigenschaften 4.5.2 Untersuchung von Kannibalisierungseffekten 4.5.3 Untersuchung der Gesamtklickrate bei mehreren Werbebannern auf einer Webseite 4.5.4 Auswertung der Klickraten mit Varianzanalysen 4.6 Fazit der Untersuchung 5 Zusammenfassung 5.1 Implikationen für die Praxis 5.2 Implikationen für die Forschung 5.3 Ausblick Literaturverzeichnis