Klappentext

1m November 1987 veranstaltete das Institut fUr Marketing, Universitat Mannheim, sein 8. Mannheimer Marketing-Seminar, und zwar mit dem Titei "Pharma-Marketing im Um­ bruch". Die Veranstaltung hatte die Aufgabe, Hochschule und Praxis zusammenzufUhren, urn tiber drangende Fragen des Pharma-Marketing zu diskutieren. Die nationalen und intemationalen Pharma-Markte sind in einem gravierenden Umbruch begriffen. Harter Wettbewerb zwischen forschenden und nicht-forschenden Pharmaunter­ nehmen, zunehmende staatliche Reglementierung, das Aufkommen von bisiang nicht auf dem Pharma-Markt tatigen Untemehmen und das nach wie vor schlechte Image der Phar­ maindustrie in einer immer kritischer werdenden Offentlichkeit sind nur einige wenige Herausforderungen, denen sich die Pharmazeutischen Untemehmen in den kommenden Jahren zu stell en haben. Besonders tiefgreifende Veranderungen sind von der Reform der Gesetzlichen Krankenversicherung und von der Realisierung des Europaischen Binnen­ marktes zu erwarten. Der vorliegende Reader enthalt einen GroBteil der Referate, die im Rahmen des 8. Mann­ heimer Marketing-Seminars gehalten wurden. Die Beitrage zeigen wichtige Problemberei­ che des Pharma-Marketing der neunziger Jahre aufund versuchen zugleich, erste Losungs­ ansatze dafUr zu bieten, wie diesen Herausforderungen begegnet werden kann. Die Manu­ skripte wurden von den Referenten fUr die Veroffentlichung griindlich iiberarbeitet, wofUr wir ihnen grof3en Dank schulden. Dartiber hinaus konnten wir fUr erganzende Beitrage namhafte Autoren gewinnen. Auch ihnen gilt unser Dank.

Inhalt
Herausforderungen an das Pharma-Marketing der 90er Jahre.- Erster Teil: Strategisches Marketing in einem veränderten Umfeld.- Wandel im Pharmamarkt Strategische Neuausrichtung der forschenden Pharmaunternehmen.- Gesellschaftsorientiertes Marketing als Konzept strategischer Unternehmensführung in der Pharmaindustrie.- Wertewandel in Marketing und Medizin Konsequenzen für das Pharma-Marketing.- Verbandsmarketing Der Einfluß des Bundesverbandes der Pharmazeutischen Industrie e.V. auf das politisch-administrative System.- Strategische Personalplanung als Basis eines strategischen Pharma-Marketing.- Zweiter Teil: Strategien und Maßnahmen im Rahmen des Marketinginstrumentariums.- Der Umgang mit der Komplexität als zentrales Problem einer Marketing- und Kommunikationsplanung.- Die Anwendung von Prognoseverfahren in der Pharma-Marktforschung.- EDV-gestützte Beschaffung von Informationen aus Arztpraxen zur Strategiefindung in Marketing und Medizin.- Blickaufzeichnungstests: Wie betrachtet der Arzt die Anzeige?.- Einsatzmöglichkeiten der Kausalanalyse im Pharma-Marketing.- Feldforschung im Dienste der Produktpositionierung.- Entscheidungsfaktoren bei der Entwicklung moderner Arzneimittel aus der Sicht der Pharmaindustrie.- Markenbildung im veränderten Pharma-Umfeld.- Das Zusammenspiel zwischen Forschung & Entwicklung und Vertrieb im Strategieprozeß pharmazeutischer Unternehmen.- Ertragssteigerung durch verkürzte Produktentwicklungszeiten.- Mengen-und Preiskomponente von Arzneimittelausgaben im System medizinischer Behandlung: Eine empirische Analyse.- Die Kommunikationspolitik pharmazeutischer Unternehmen Bestandsaufnahme und Gestaltungsempfehlungen.- Die Einbeziehung der Apotheker in das pharmazeutische Marketing.- Der Mitarbeiter als Schlüsselfigurim Apothekenmarketing.- Die Bedeutung des Informationsverhaltens von Ärzten für die Pharma-Kommunikation.- Zielgruppenorientierte Planung von Ausstellungsbeteiligungen im Rahmen des Pharma-Marketing.- Verbesserung des kommunikativen Verhaltens des pharmazeutischen Außendienstes.- Abkürzungsverzeichnis.- Autorenverzeichnis.