Der Markenartikel als einzigartige Bündelung verschiedener Produkteigenschaften, ver bunden mit einem ständig verfeinerten Einsatz des Marketinginstrumentariums, war über Jahrzehnte Garant für eine erfolgreiche Markenstrategie von Hersteller- und Handels unternehmen. Dabei hat sich der Markenartikel trotz aller wirtschaftlichen, gesellschaftli chen und politischen Wandlungen seit fast einem Jahrhundert als ein wesentlicher Bezugs punkt für das Konsumenten-, Hersteller- und Handelsverhalten erwiesen. Zahlreiche Be Währungsproben (Kostensteigerungen, Entstehung von Handelsmarken, Konzentrations tendenzen im Handel) legen ein beredtes Zeugnis von der Anpassungsfähigkeit des Mar kenartikels ab. In der aktuellen Situation ist durch die intensive Konkurrenz auf Hersteller- und Han deisebene eine neue Herausforderung für den Markenartikel festzustellen. Die zunehmen de Verbreitung von Gattungsmarken (namenlose Produkte, No Names) in zahlreichen Be triebsformen des Lebensmittelhandels hat dazu geführt, daß der horizontale und vertikale Wettbewerb mit der Durchsetzung unterschiedlicher Markenstrategien von Hersteller- und Handelsunternehmen ausgetragen wird. Das vorliegende Buch verfolgt das Ziel, trotz der dynamisch verlaufenden Anpassungs prozesse in der Markenpolitik eine Standortbestimmung vorzunehmen. Auf der Grundla ge der Auswertung verfügbaren Datenmaterials werden die Entwicklungstendenzen der Hersteller- und Handelsmarkenpolitik aufgezeigt. Sie sollen die an der Markenpolitik In teressierten - unabhängig von der Hersteller- oder Handelsperspektive - in die Lage ver setzen, die mit der Durchsetzung von Markenstrategien verbundenen Chancen und Risi ken aufgrund der vorliegenden Informationen zu analysieren und zu bewerten.

Autorentext
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und emeritierter Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum der Universität Münster (MCM). Er ist Vorsitzender des Präsidiums der Bertelsmann Stiftung Gütersloh. Univ.-Professor Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München

Inhalt

1. Anpassungsprozesse und Dynamik in der Markenpolitik.- 1.1 Zur Situation der Markenpolitik in der Bundesrepublik.- 1.2 Erklärungsansätze der Markenentwicklung.- 1.3 Strategische Kernprobleme der Markenpolitik im vertikalen Marketing.- 2. Entwicklungstendenzen der Markenpolitik im vertikalen Marketing.- 2.1 Bedeutung und Entwicklung der Markenware.- 2.2 Entwicklungen im Konsumenten-, Hersteller- und Handelsbereich.- 2.3 Stellung von Markenartikeln im vertikalen Marketing.- 2.4 Bedeutung von klassischen Handelsmarken im vertikalen Marketing.- 2.5 Entwicklung von Gattungsmarken im vertikalen Marketing.- 3. Die Akzeptanz von Gattungsmarken durch Konsumenten Ergebnisse einer empirischen Untersuchung.- 3.1 Befragungskonzeption.- 3.2 Bekanntheit und Verwendung von Gattungsmarken.- 3.3 Beurteilung der Eigenschaften von Marken durch Konsumenten.- 3.4 Merkmale und Bestimmungsfaktoren des Kaufs von Gattungsmarken.- 3.5 Charakterisierung der Käufer und Nicht-Käufer von Gattungsmarken.- 3.6 Kaufabsichten von Gattungsmarken in ausgewählten Produktbereichen.- 3.7 Zusammenfassung der Konsumentenbefragung.- 4. Die Akzeptanz von Gattungsmarken durch den Handel Ergebnisse einer empirischen Untersuchung.- 4.1 Befragungskonzeption.- 4.2 Handelsziele und Einführungsprobleme.- 4.3 Verbreitung von Gattungsmarken im Handel.- 4.4 Beurteilung der zukünftigen Diffusion von Gattungsmarken durch Händler.- 4.5 Bestimmungsfaktoren der Durchsetzung von Gattungsmarken im Markt.- 4.6 Strategien von Händlern und Herstellern als Reaktion auf Gattungsmarken.- 4.7 Zusammenfassung der Handelsbefragung.- 5. Entwicklung der Gattungsmarken ausgewählte Panelergebnisse und Marktbeobachtungen.- 5.1 Entwicklung der Distribution.- 5.2 Entwicklung der Marktanteile.- 5.3 Entwicklung desPreisniveaus.- 5.4 Einfluß auf Umsätze.- 5.5 Verdrängung von Marken und veränderte Marktstrukturen.- 6. Entwicklungsperspektiven und Implikationen für die Markenpolitik im vertikalen Marketing.- 6.1 Betriebsformen- und Markendynamik als Ausgangspunkt.- 6.2 Entwicklungen der Markenpolitik im Handel.- 6.3 Entwicklungen der Markenpolitik auf Herstellerebene.- 6.4 Gattungsmarken Indikator für eine neue Phase im Markenzyklus von Produkten?.- I. Fragebogen der Konsumentenstudie.- II. Fragebogen der Handelsstudie.