Ober die Steuerung absatzpolitischer Instrumente uber mehrere Perioden werden in der Praxis wie in einem gror-.en Teil der absatzwirtschaftlichen Literatur einander wider sprechende Meinungen geaur-.ert: Einfuhrungswerbung, Dauerwerbung und pulsierende Werbung, Preisbildung nach der Strategie des .. Absahnens" und der Bildung niedriger Einfuhrungspreise sind Beispiele dafur. Die Untersuchung der Konsequenzen so unter schiedlicher Absatzpolitiken ist ein Ziel der vorliegenden Schrift. Sie wird auf der Grundlage eines Absatzmodells ermoglicht, das von der Schichtung der Kaufer in Innovatoren und Nachahmer ausgeht, die nicht nur in unterschiedlicher Weise auf ein neues Gebrauchsgut reagieren, sondern auch auf die seine Einfuhrung begleitenden Absatzpolitiken. Damit gelingt die Verbindung von Ansatzen aus der soziologisch orientierten 0 iffusionsforschung und der betriebswirtschaftl ichen Absatzforschung. Die Markteinfuhrung des neU8n Gutes wird dem Pionierunternehmer kein dauerhaftes Monopol sichern: zum Teil beeinflur-.t durch seine eigene Lizenzpolitik ist mit dem Auftreten von Konkurrenten zu rechnen. Durch diese Annahmen kann die Verbreitung einer Neuerung im Zeitablauf in Abhangigkeit von den einlelnen Alternativen der Absatz und Lizenzpol itiken von Pionier und Konkurrenten beschrieben werden. 0 ies eroffnet interessante, i m gesam ten Systemzusammenhang erst uberzeugend interpre tierbare Zusammenhange zwischen diesen Politi ken und dem Erfolg der Unternehmen, die theoretisches und praktisches Interesse beanspruchen durfen.

Autorentext
Prof. Dr. Dr. h.c. Helmut Schmalen, Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Absatzwirtschaft und Handel, Universität Passau.

Inhalt

1. Problemstellung.- 2. Quantitative Marketing-Mix-Modelle Darstellung und Kritik.- 2.1. Marketing-Mix Optimierungsmodelle.- 2.2. Marketing-Mix Mikro-Simulationsmodelle.- 2.3. Marketing-Mix Makro-Simulationsmodelle.- 3. Ein Diffusionsmodell zur Planung des Marketing-Mix bei der Einführung neuartiger Gebrauchsgüter auf einem Konkurrenzmarkt.- 3.1. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Diffusionsmodells.- 3.2. Darstellung des Diffusionsmodells.- 4. Das Diffusionsmodell in der Anwendung.- 4.1. Zum Problem der Modellvalidität.- 4.2. Experimentelle Analyse im Rahmen theoretischer Forschung.- 4.3. Experimentelle Analyse im Rahmen praktischer Marketingplanung.- 4.4. Das Diffusionsmodell als Planspiel in der Marketingausbildung.- 4.5. Weitere Anwendungsmöglichkeiten des Diffusionsmodells.- 5. Zusammenfassung.- Anhang I Programmübersicht des Diffusionsmodells.- Anhang II Das Planspiel-Informationsmaterial.