Ganz egal ob Smartphone, Haarschnitt oder Sandwich alles hat einen Preis. Er stellt für Konsumenten ein wichtiges Entscheidungskriterium dar. Dieses Buch geht auf die unterschiedlichen Facetten der Preispolitik im Detail ein und erweitert dadurch die mikroökonomischen Grundlagen der Preistheorie. Der Fokus liegt hierbei auf dem Behavioral Pricing, den Preissystemen und Preispromotions. Darüber hinaus werden auch die Besonderheiten des Preismanagements im E-Commerce und im internationalen Marketing thematisiert. Zahlreiche Abbildungen und Beispiele illustrieren den Stoff. Fallbeispiele helfen dabei, das Gelernte schnell zu vertiefen. Das Buch richtet sich an Studierende des Marketings sowie an Berufspraktiker, die sich mit Fragen rund um den Preis beschäftigen. Wer die Preispolitik verstehen will, ist mit diesem Buch bestens bedient. Es bietet einen kompakten Einstieg in das Themengebiet und stellt sämtliche relevanten Informationen zur Preispolitik sehr strukturiert und übersichtlich dar.

Autorentext
Prof. Dr. Hans Pechtl ist Inhaber des Lehrstuhls für BWL, insbes. Marketing, an der Universität Greifswald.

Inhalt
Vorwort 5 1 Einleitung 13 1.1 Definition des Preises 13 1.2 Rolle des Preises in Transaktionen 16 1.2.1 Wohlfahrtsgewinn, Customer und Shareholder Value 16 1.2.2 Implikationen des Customer Valuefür die Preispolitik 17 1.2.3 Königsweg im Marketing 19 1.3 Rolle des Preises im Marketing-Mix 21 1.4 Inhalt des Preismanagements 24 2 Behavioral Pricing 31 2.1 Preisbewertung 31 2.1.1 Prozessmodelle der Preiswahrnehmung und verarbeitung 31 2.1.2 Dimensionen der Preisbewertung 36 2.1.3 Referenzpreise 42 2.1.3.1 Charakteristik von Referenzpreisen 42 2.1.3.2 Referenzpreismodelle 44 2.1.3.3 Updating von Referenzpreisen 47 2.1.3.4 Multiple Referenzpreise 50 2.1.4 Framingeffekte in der Preisbewertung 51 2.1.4.1 Gains und Losses 51 2.1.4.2 Akquisitions- und Transaktionsnutzen 53 2.1.5 Preisschwellen 54 2.2 Preisimage 56 2.3 Preis-Qualitätsinferenz 60 2.4 Preisbewusstsein 64 2.5 Preiswissen 68 2.5.1 Herausbildung des Preiswissens 68 2.5.2 Inhaltselemente des Preiswissens 70 2.5.2.1 Isomorphes Preiswissen 71 2.5.2.2 Inferentielles Preiswissen 75 2.5.2.3 Preisumfeldinformationen 77 2.5.3 Sicherheit des Preiswissens 77 2.5.4 Preiswissen als anwendungsbezogenes Wissen 77 2.6 Framingeffekte in der Preispräsentation 80 2.6.1 Partitionierte Preise 80 2.6.2 Pennies a Day-Strategie 83 2.6.3 Präsentationseffekte bei Preisen und Preisänderungen 84 2.7 Inzahlungnahme von gebrauchten Produkten 90 2.8 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preiswerbung 92 2.8.1 Preispräsentation 92 2.8.2 Preisvergleiche 96 2.8.3 Vertikale Preisempfehlung 99 3 Preisresponse der Nachfrager 101 3.1 Preis-Absatz-Funktion und Preiselastizität 101 3.2 Quantifizierung des Preisresponse 109 4 Grundmodelle der Preiskalkulation 119 4.1 Übersicht 119 4.2 Kostenorientierte Preiskalkulation 120 4.2.1 Progressive Kalkulationsverfahren (Cost-plus-Pricing) 120 4.2.2 Preiskalkulation bei a priori unbestimmten Leistungen 126 4.2.3 Preiskalkulation bei hoher Fixkostenintensität des Anbieters 130 4.2.4 Preisänderungsklauseln 132 4.3 Nachfrageorientierte Preiskalkulation 136 4.3.1 Preisfindung bei diskreten Preis-Mengen-Kombinationen 136 4.3.2 Preiskalkulation bei stetig-differenzierbaren Preis-Absatz- und Kostenfunktionen 143 4.3.2.1 Umsatzmaximierung als unternehmerische Zielsetzung 144 4.3.2.2 Gewinnmaximierung im statischen Ein-Produkt-Fall 148 4.3.3 Value Pricing 155 4.3.4 Partizipative Preisfindung 159 4.3.5 Freemium-Angebote 164 4.4 Konkurrenzorientierte Preispolitik 165 4.4.1 Qualitative konkurrenzorientierte Preisstrategien 165 4.4.1.1 Einführende Bemerkungen 165 4.4.1.2 Preislagenwahl 166 4.4.1.3 Unique Price Proposition 168 4.4.1.4 Anpassungs- und Führungsstrategien 170 4.4.2 Quantitative Kalkulation konkurrenzorientierter Preise 178 4.4.2.1 Einführende Bemerkungen 178 4.4.2.2 Preisfindung bei spezifischen Preiskombinationen 179 4.4.2.3 Preisfindung mit expliziten Reaktionsfunktionen 186 4.5 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preishöhe 194 4.5.1 Überhöhte Preise 194 4.5.2 Angebot unter Einstandspreis 197 4.5.3 Horizontale Preisabsprachen und vertikale Preisbindungen 200 4.5.4 Predatory Pricing und Price Squeezing 204 4.5.5 Preisgarantie 206 5 Preissysteme 209 5.1 Allgemeine Charakteristik von Preissystemen 209 5.2 Leistungsübergreifende Preissysteme 215 5.2.1 Preisbündelung 215 5.2.1.1 Charakteristik der Preisbündelung 215 5.2.1.2 Strategische Potenziale der Preisbündelung 221 5.2.1.3 Preisbaukästen 232 5.2.1.4 Rechtliche Würdigung der Preisbündelung 234 5.2.1.5 Preisbündelung als Preisstrategie 236 5.2.2 Preiskalkulation im Sortimentsverbund 239 5.2.3 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung 248 5.2.4 Produktlinien-Pricing 252 5.3 Nachfragerbezogen heterogene Preissysteme 255 5.3.1 Personelle Preisdifferenzierung 255 5.3.1.1 Ausprägungen personeller Preisdifferenzierung 255 5.3.1.2 Motive für eine personelle Preisdifferenzierung 257 5.3.1.3 Anforderungen an eine personelle Preisdifferenzierung 263 5.3.2 Quantitative Preisdifferenzierung 266 5.3.2.1 Ausprägungen der quantitativen Preisdifferenzierung 266 5.3.2.2 Gewinnsteigerung durch quantitative Preisdifferenzierung und optimale Rabattstaffeln 273 5.3.2.3 Kundenbindung durch quantitative Preisdifferenzierung 278 5.3.2.4 Anforderungen an die quantitative Preisdifferenzierung 279 5.3.3 Mehr-Personen-Preisbildung 281 5.3.4 Perfekte Preisdifferenzierung 288 5.3.5 Mehrteilige Tarife 289 5.3.6 Rechtliche Würdigung von nachfragerbezogen heterogenen Preissystemen 301 5.4 Zeitbezogen heterogene Preissysteme 304 5.4.1 Vorbemerkungen 304 5.4.2 Periodenbezogene Amoroso-Robinson-Relation 305 5.4.3 Berücksichtigung von Carry-over-Effekten 306 5.4.3.1 Preisänderungseffekte 306 5.4.3.2 Gewinnmaximierung bei Carry-over-Effekten 310 5.4.3.3 Preis-Absatz-Funktionen mit zeitveränderlichen Referenzpreisen 313 5.4.4 Peak-Load-Pricing 317 5.4.5 Yield-Management 323 5.4.5.1 Rahmenbedingungen des Yield-Managements 323 5.4.5.2 Instrumente des Yield-Managements 326 5.4.5.3 Yield-Management als Preisstrategie 332 5.4.6 Preisstrategien im Lebenszyklus von Produkten 335 5.4.6.1 Generelle Problemstruktur 335 5.4.6.2 Rahmenbedingungen für das Preismanagement im Lebenszyklus 337 5.4.6.3 Idealtypische Preisstrategien in der Markteinführung 342 5.4.6.4 Erweiterungen zu den Normstrategien 349 6 Preispromotions 353 6.1 Systematik von Preispromotions 353 6.2 Motivation von Händler-Preispromotions 356 6.3 Gestaltungsparameter von Händler-Preispromotions 360 6.4 Alternativen zu temporären Preisreduzierungen 364 6.5 Rechtliche Regelungen zur Ausgestaltung von Preispromotions 370 7 Internationales Preismanagement 373 7.1 Spezifika des internationalen Preismanagements 373 7.2 Räumliche Preisdifferenzierung und Arbitrage 378 7.2.1 Charakteristik beider Phänomene 378 7.2.2 Modelle zur Preisbestimmung 381 7.2.2.1 Keine Arbitrage 381 7.2.2.2 Vollständige Arbitrage 383 7.2.2.3 Unvollständige Arbitrage 385 7.2.3 Praxisorientierte Ansätze 391 7.2.4 Strategien zur Marktabschottung 393 7.2.5 Strategische Reaktion auf Arbitrage 399 7.3 Handelsusancen 400 7.3.1 Einfluss von Wechselkursen 400 7.3.2 INCOTERMS 403 7.3.3 Kompensationsgeschäfte 404 7.4 Dumping 407 Literaturverzeichnis 411 Sachverzeichnis 441