Neuromarketing

Die heutige Hirnforschung bietet verschiedene Methoden, um dem Geheimnis von Entscheidungsprozessen auf die Spur zu kommen. Gleichzeitig zeigt sie, welche Emotionssysteme im menschlichen Gehirn vorhanden sind und wie sie wirken. Wie diese Erkenntnisse für Marketingkonzepte nutzbar gemacht werden können, zeigt dieses Buch: Es stellt alle wichtigen Aspekte des Neuromarketing nach dem neuesten Stand der Forschung vor. Führende Experten geben faszinierende Einblicke und zeigen, wie sie selbst erfolgreiches Neuromarketing praktizieren.

Aus dem Inhalt:

• Wissenschaftliche Grundlagen: Chancen und Grenzen.
• Markenforschung, Werbewirkung, Kaufentscheidung.
• Limbic® in der Markenführung.
• Welche Emotionswerte haben Produkte?
• Neu in der 3. Auflage: Beiträge zu Consumer Neuroscience, Neuroökonomik und Neuromarketing in der Praxis sowie aktuelle Experteninterviews.

Wie Werbung wirkt und Kaufentscheidungen fallen

Autorentext
Dr. Hans-Georg Häusel, Psychologe und Hirnforscher, ist Bestseller-Autor und einer der gefragtesten Redner im deutschsprachigen Raum. Mit seinem im Jahr 2000 erschienen Buch "Think Limbic" revolutionierte er das Denken. Sein Buch "Brain View - Warum Kunden kaufen" wurde von einer internationalen Jury zu einem der 100 besten Wirtschaftsbücher aller Zeiten gewählt. Das von ihm entwickelte Limbic-Modell gilt heute als die beste und verständlichste Beschreibung der Emotionssysteme im Gehirn und deren Einfluss auf das Denken, Entscheiden, Fühlen und Handeln. Mehr von Hans-Georg Häusel unter: www.haeusel.com

Leseprobe
Dem menschlichen Entscheidungsverhalten auf der SpurWie kaum eine andere Wissenschaft hat die Hirnforschung in den letzten Jahren Einzug in die verschiedensten Forschungsdisziplinen gehalten. Von der Philosophie und der Theologie bis hin zu sozialwissenschaftlichen Fächern wie etwa der Wirtschafts- und Verhaltensforschung, überall werden heutzutage neurowissenschaftliche Erkenntnisse genutzt. Das Ziel liegt dabei darin, durch die Kombination verschiedener Disziplinen ein umfangreicheres Verständnis und bessere Modelle menschlichen Verhaltens zu erhalten.Die Entstehung der Neuroökonomie basiert dabei auf dem Zusammenschluss zweier auf den ersten Blick sehr unterschiedlicher Forschungszweige: der kognitiven Neurowissenschaft und der Verhaltensökonomie. Beide Disziplinen, die sich bisher unabhängig voneinander mit der Untersuchung von Entscheidungsverhalten beschäftigten, haben sich in den letzten Jahrzehnten stark gewandelt. Auf der einen Seite wurde es der kognitiven Neurowissenschaft durch die Entwicklung nicht-invasiver neurophysiologischer Untersuchungsmethoden ermöglicht, auch am gesunden Menschen den Zusammenhang zwischen Hirnaktivität, kognitiven Funktionen und Entscheidungsverhalten zu untersuchen. Auf der anderen Seite ereignete sich auch in der Ökonomik eine regelrechte Zäsur: Die Erkenntnis, dass die Hypothese eines rational entscheidenden, eigennützigen und universell informierten Nutzenmaximierers (Homo Oeconomicus) in der Realität eher die Ausnahme als die Regel ist, förderte den zunehmenden Einsatz von Laborexperimenten. Die moderne Verhaltensökonomie war geboren (Glimcher, Camerer, Poldrack, Fehr 2009).Ziel des Zusammenschlusses dieser beiden Disziplinen ist es, die biologischen Grundlagen ökonomischen und sozialen Verhaltens zu erforschen. Auch in den Medien ist das eben charakterisierte Forschungsgebiet sehr präsent. Es vergeht kaum eine Woche ohne Berichte über neue Erkenntnisse aus der Wissenschaft, die ein Gen für Risikoverhalten, das Areal im Gehirn für Kaufentscheidungen oder das Hormon für soziale Bindung gefunden hätte.Die zentrale Frage in der Neuroökonomie lautet: Wie treffen Menschen Entscheidungen? Hierbei ist anzunehmen, dass Mechanismen der Informationsverarbeitung, wie etwa die Antizipation und Bewertung von Entscheidungsalternativen, eine bedeutende Rolle bei der Entscheidungsfindung spielen. Mit der Hilfe von modernen Verfahren der kognitiven Hirnforschung, wie der funktionellen Kernspintomografie, lassen sich die neuronalen Prozesse, die bei der Entscheidungsfindung eine Rolle spielen, mit immer besserer zeitlicher und räumlicher Auflösung abbilden. Zusätzlich konnte auch aus klinischen Läsionsstudien eine Fülle von Erkenntnissen gewonnen werden.

Inhalt

Einführung von Dr. Hans-Georg Häusel

• Die Angst vor der Manipulation
• Neuromarketing betritt die Marketingbühne
• Die engere Definition von Neuromarketing
• Die erweiterte Definition von Neuromarketing
• Was erwartet Sie in diesem Buch? Teil 1: Consumer Neuroscience und Neuroökonomie

Neuroökonomik, Neuromarketing und Consumer Neuroscience: Eine Standortbestimmung aus der Perspektive der Wissenschaft von Prof. Dr. Peter Kenning

• Von Grenzgängern und Transdisziplinen
• Das erste Gebiet - Die Markenforschung
• Das zweite Gebiet - Die Werbewirkung
• Das dritte Gebiet - Kaufentscheidungen

• Zusammenfassung Neuroökonomie - Hilft die Hirnforschung, ökonomisches Verhalten besser zu verstehen? von Prof. Dr. Bernd Weber und Dipl. Oec. Marcel Bartling

• Dem menschlichen Entscheidungsverhalten auf der Spur
• Forschungsbeiträge der Neuroökonomie
• Marketingrelevante Implikationen der Neuroökonomie
• Wie beeinflussen Marketingmaßnahmen die Wahrnehmung von Produkten?
• Zusammenfassung und Ausblick Teil 2: Neuromarketing in der Praxis

Limbic®: Das Navigationssystem für erfolgreiche emotionale Markenführung von Dr. Hans-Georg Häusel

• Emotionen sind die wahren Entscheider im menschlichen Gehirn
• Limbic®: Die wissenschaftlichen Grundlagen
• Die Limbic Map®: Der Emotions- und Werteraum des Menschen
• Limbic® in der Markenführung
• Die Motivstrukturen von Beck's und Krombacher
• Die emotionale Semantik der Markenkommunikation
• Limbic® in der multisensorischen Markenführung
• Limbic Load®: Das emotionale Markenimage
• Limbic Types®: Die Zielgruppenstruktur der Markenverwender
• Limbic® in der Mediaplanung und im Geomarketing

• Zusammenfassung Die Neuro-Logik erfolgreicher Markenkommunikation von Dr. Christian Scheier und Dipl.-Psych. Dirk Held

• Werbung wirkt
• Die Implementierungslücke
• Werbung im 21. Jahrhundert: Sekunden-Kommunikation
• Die zwei Systeme im Gehirn
• Werbung wirkt auch ohne bewusste Aufmerksamkeit
• Werbung wirkt auch ohne explizite Erinnerung
• Kunden können über Werbewirkung wenig sagen
• Wie das implizite System funktioniert

• Brand Code Management Wie man den Emotionswert von Produkten messen kann von Dr. Ralf Stürmer und Dipl.-Psych. Jennifer Schmidt

• Abschied vom Homo Oeconomicus
• Was genau sind eigentlich Emotionen?
• Emotionen als Entscheider und Werttreiber
• Methodik des Objektiven Emotionalen Assessments (OEA)

• Zusammenfassung und Ausblick Marken, Menschen und der Medial Prefrontal Cortex. Ein Versuch über weiche philosophische Fragen und harte biologische Antworten 133 von Dr. Kai Fehse

• Warum wir Marken bestaunen, die gar keine sind
• Wie der Bauch im Kopf eine Marke versteht
• Wie man Marken mit Moral vergleichen kann

• Was man im Scanner über Marken erfahren kann Neuromarketing am Point of Sale (POS) von Mag. Arndt Traindl

• Die Ausgangssituation: Nur was am POS gesehen wird, wird gekauft
• Ziel der Studie
• Wie Wahrnehmung und damit die Warenpräsentation im Gehirn verarbeitet wird
• Das Untersuchungsdesign
• Die Ergebnisse der Studie und die Konsequenzen für das POS-Marketing
• Schlussfolgerungen Teil 3: Neuromarketing - Inspirationen

Storytelling: Wie hirngerechte Marketing-Geschichten aussehen von Dr. Werner T. Fuchs

• Wie beeinflusst man das menschliche Wahlverhalten?
• Neurologie und Datenverarbeitung
• Storytelling aus Sicht des Gehirns
• Geschichten von Leben und Tod
• Geschichten vom ers…