Seit der berühmten, inzwischen historisch zu nennenden Studie von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet aus dem Jahre 1944 ("The People's Choice, 1969 auch in deut scher Übersetzung erschienen) besteht kein Zweifel an der Existenz und Wirksamkeit von Meinungsführern sowie am Charakter ihrer Stellung im Sinne einer Schlüsselposi tion in mehrstufigen Kommunikationskanälen. Nicht nur im Feld der politischen Mei nungsbildung (worauf sich die Studie von Lazarsfeld et al. bezog), sondern auch im Bereich der Meinungs- und Einstellungsbildung allgemein spielen sie eine unüberseh bare, entscheidende Rolle. Dennoch herrscht in Wissenschaft und Praxis ein sich immer wieder neu belebender Streit über die Relevanz der Meinungsführerschaft bzw. der sich hinter diesem Konstrukt verbergenden Two-Step-Flow-Hypothese zur Beschreibung und Erklärung von Kommunikationsprozessen. Dafür gibt es zwei Gründe: Zum einen lassen sich Meinungsführer nur schwer identifizieren, so daß kommunikationspolitische Strategien nicht ohne weiteres gezielt auf sie ausgerichtet werden können. Zum anderen entzieht sich die Wirkung ihres Einflusses - wiewohl unzweifelhaft und spürbar vorhanden - der Messung, da sie sich nur schwer empi risch isolieren läßt. Die Relevanz von Meinungsführern für die Kommunikation in Konsumgütermärkten ist insbesondere in den 60er und 70er Jahren diskutiert worden. Sie gilt im wesent lichen auch im Investitionsgütermarketing. In neuerer Zeit ist in der Literatur eine überwiegend rezeptive Haltung zur Meinungsführerschaft zu beobachten, die die Relevanzaussage lediglich reflektierend (jedoch etwas resignierend) übernimmt. Ansätze zur erneuten Befassung mit den bei den genannten Grundproblemen Identifi kation und Wirkungsmessung treten demgegenüber in den Hintergrund.

Klappentext

Das vorliegende Werk befaßt sich mit den Einflüssen, die kommunikationsaktive Meinungsführer auf die Kaufentscheidungen ihrer Mitkonsumenten ausüben. Zunächst erfolgt eine Bestandsaufnahme zum Wesen der Meinungsführer und der Art ihres Wirkens. Daran schließt eine Strukturierung der Möglichkeiten an, die einem Konsumgüteranbieter zur Streuung der interpersonellen Kommunikation und insbesondere zur Erreichung der Meinungsführer zur Verfügung stehen. Ausgehend von dem Fazit, daß die indirekte Ansprache von Meinungsführern über geeignete Werbeträger noch weitgehend ungelöst ist, wird ein Modell entwickelt, mit dessen Hilfe hier eine Verbesserung möglich wäre. Dabei werden bereits existierende Ansätze integriert. Das Modell hielt einer empirischen Überprüfung stand. Damit steht Forschung und Praxis ein Instrumentarium zur Verfügung, mit welchem diejenigen Werbeträger gezielter ausgewählt werden können, die die Meinungsführer besonders stark nutzen. Für die Praktiker bietet zudem die Strukturierung der Steuerungsmöglichkeiten zahlreiche Ansatzpunkte für die Verbesserung der Unternehmenskommunikation. Die Arbeit von Herrn Dr. Gerd Brüne ist von der Deutschen Marketing-Vereinigung mit dem Herbert-Gross-Autorenpreis 1989 ausgezeichnet worden.

Inhalt

Problemstellung und Aufbau der Arbeit.- 1. Die persönliche Kommunikation zwischen Konsumenten als Wirkungsfeld von Meinungsführern.- 2. Analyse der Meinungsführer auf Konsumgütermärkten.- 3. Steuerung der interpersonellen Kommunikation durch die Kommunikationspolitik von Unternehmen unter besonderer Berücksichtigung der Meinungsführer.- 4. Ansatz zur zweidimensionalen Erklärung der Meinungsführerschaft von Konsumenten als Grundlage einer Verbesserung der indirekten Ansprache von Meinungsführer-Segmenten.- 5. Aufbau und Durchführung der empirischen Untersuchung von drei ausgewählten Produktbereichen.- 6. Ergebnisse der Untersuchung.- 7. Zusammenfassung.- Anhang: Fragebogen der empirischen Untersuchung.