Seit Beginn der 70er Jahre zeichnet sich die Marketingtheorie durch eine starke Verankerung in den Verhaltenswissenschaften aus. Industrieökonomische Erkenntnisse wurden dagegen bislang nur selten zur Generierung von Erklärungs- und Gestaltungsaussagen herangezogen. Die moderne Industrieökonomik bietet jedoch mit der Spieltheorie einen Ansatz, der die für die Marketingpraxis charakteristischen Phänomene berücksichtigt. Auf der Basis eines wissenschaftstheoretischen Rasters analysiert Frank Huber, ob die Spieltheorie die Merkmale einer Theorie aufweist und somit zum Erkenntnisgewinn in der Marketingforschung beitragen kann. Aufgrund der positiven Ergebnisse untersucht der Autor die Leistungsfähigkeit des Ansatzes am Beispiel der Planung von Innovationen.

Autorentext

Professor Dr. Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing der Universität Mainz.

Inhalt
A Marketing und Wettbewerb.- 1. Von der Kundenorientierung zur Wettbewerberorientierung.- 2. Die Relevanz ausgewählter wettbewerbstheoretischer Ansätze für das Marketing.- 3. Die Spieltheorie als Fundament der modernen wettbewerbstheoretischen Forschung.- 4. Ziel der Arbeit und Gang der Untersuchung.- B Die Grundzüge der Spieltheorie.- 1. Die Spieltheorie Von den Anfängen bis zu den neueren Entwicklungen in der Gegenwart.- 2. Eine wissenschaftstheoretische Evaluation der Spieltheorie.- C Die Anwendung der Spieltheorie am Beispiel der Planung von Produktinnovationen.- 1. Voraussetzungen für die spieltheoretische Analyse von Entscheidungen in der Innovationsplanung.- 2. Spieltheoretische Modellierung von Entscheidungen im Rahmen der marktorientierten Planung von Innovationen.- 3. Schluß und Forschungsausblick.