Das Buch stellt die Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzepts mit Schwerpunkt Below-the-line Kommunikation am Beispiel des Unternehmens KOALA GmbH vor. Hierbei wird für die Sonnenschutzkollektion KOALA-TEX - Bade- und Freizeitbekleidung für Kleinkinder bis fünf Jahre - ein Kommunikations-Mix erarbeitet. Der Kommunikationsplan umfasst alle wichtigen Below-the-line- Maßnahmen, wie POS-Maßnahmen, Promotions, der klassische Internetauftritt, Events und Messen, Produktsponsoring, Kundenbindungsprogramme und Kooperationen. Neben einer kurzer Erklärung der einzelnen Maßnahmen steht die praxisnahe Implementierung im Vordergrund. Basis für die Maßnahmenplanung war eine explorative Marktforschung innerhalb der relevanten Zielgruppe. Die Themen Branding, Corporate Design, Naming und die klassische Werbung werden nur ansatzweise beleuchtet.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 5, Positionierungsmöglichkeiten
Mit der Positionierung, in diesem Fall Produktpositionierung, versucht man das Produkt in mehrdimensionalen Wahrnehmungs- und Einstellungsräumen zu platzieren oder eine bewusste Veränderung der Position des Produktes im mehrdimensionalen Raum der produktrelevanten Attribute zu erreichen. Dabei muss der Produktnutzen, die Alleinstellung des Produktes, also sein USP (Unique selling propositon), in den Vordergrund gestellt werden. Aber Positioning ist nicht das, was man mit einem Produkt tut. Positioning ist vielmehr das, was man in den Köpfen der Adressaten anstellt. Das heißt, man platziert, positioniert ein Produkt in den Köpfen der potentiellen Kunden. Es geht dabei darum, das Angebot des Unternehmens so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt. Dies führt nur zum Erflog, wenn dass Unternehmen eine Position im Bewusstsein des Adressaten etablieren kann, eine Position, die nicht nur die eigenen Stärken und Schwächen, sondern auch die der Konkurrenten berücksichtigt. Sie ist Ausgangspunkt und Marschrichtung für die Kommunikation. Hierfür gibt es verschiedene Positionierungsanlässe:
-Erstpositionierung.
-Positionierungsaktualisierung.
-Umpositionierung.
-Positionierungsverstärkung.
Da die KOALA GmbH mit keinem Produkt bisher auf dem Markt eingetreten ist, spricht man von Erstpositionierung. Dabei besteht die Möglichkeit, die bei den anderen Anlässen nicht gegeben sind, erstmalig und frei von historischen Zwängen eine Positionierung zu bestimmen. Dies ist eine große Herausforderung, da eine Änderung nur mit erheblichem Aufwand erreicht werden kann. Im ersten Schritt muss eine strategische Positionierung, die für die Dachmarke anzulegen. Mit Hilfe der Marktforschung eine Idealvorstellung des Konsumenten zu ermitteln und sich aus diesen Schlussfolgerungen mit seinem Produkt oder Unternehmen zu positionieren, ist in der Praxis üblich. Dabei ist Vorsicht geboten, denn die Marktforschung zeigt nur die zurzeit auf dem Markt verbreiteten Ansichten über Produkte wieder und konkurrierende Anbieter erhalten gleiche oder ähnliche Erkenntnisse. Positionierung ist aber stets zukunftsorientiert, welche die Interessen und Wünsche der Kunden von morgen zu treffen versucht. Dabei müssen veraltete Klischees vermieden werden. Grundsätzlich gilt,
-erst die Positionierung, dann die gestaltende Werbung.
-Austauschbarkeit muss vermieden werden.
Für die KOALA GmbH ist die strategische Positionierung: Hochwertige Produkte Made in Australia mit effektivem Sonnenschutz, der wirksam gegen Hautkrebs schützt. Diese Positionierung kann sowohl für KOALA-TEX, als auch für die KOALA-SUN genutzt werden und stellt im Moment einen echten USP dar. Vergleicht man die Konkurrenz mit der Kollektion der KOALA GmbH , so ist zu erkennen, dass sie entweder nur einzelnen Produkte auf dem Markt haben, diese nicht von ihren normalen Bekleidungsstücken trennen, oder wie im Beispiel HYPHEN nur in Apotheken, über das Internet oder im Versandhandel erhältlich sind. Im nächsten Schritt werden die verschiedenen Möglichkeiten der Positionierung beschrieben, die
-objektive Positionierung am Markt
-werbepsychologische Positionierung.