Marketing: Wie fällen Konsumenten Kaufentscheidungen?

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Fabian Stern

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Diplomarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, Universität Passau (Lehrstuhl für Marketing und Innovation), Sprache: Deutsch, Abstract: 1. ProblemstellungKonsumenten sehen sich heute einer immer größer werdenden Auswahl an Kaufmöglichkeiten gegenübergestellt. So stieg laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (Gfk) aus dem Jahr 2007 das Angebot bedarfsoptimierter Produkteim deutschen Food Bereich seit 2003 um 33% an1. Diese Erkenntnis wird in weiterenStudien auch für andere Länder und Industrien bestätigt2.Einhergehend mit der Angebotsvielfalt ist eine erhöhte Komplexität derKaufentscheidung. Diese lässt es immer schwieriger werden, die Vorgängenachzuvollziehen, die sich beim Kauf eines Produktes im Kopf des Konsumentenabspielen. Die seit Mitte des 20. Jahrhunderts stattfindende Erforschung des Gebiets derKaufentscheidungstheorie von Privatpersonen soll nun in dieser Arbeit vorgestelltwerden. Der Fokus wird in diesem Zusammenhang auf den betriebswirtschaftlichen, fürdas Marketing relevanten Zweig der Theorie gelegt.Ziel ist dabei, zum Einen einen Überblick der vorhandenen Theorien zu geben, welchesich mit der Beschreibung der Vorgänge in der sogenannten black box desKonsumenten befassen. Zum Anderen geht es um die Beantwortung einer für dieBetriebswirtschaft und insbesondere für das Marketing zentralen Fragestellung: Wiefällen Konsumenten Kaufentscheidungen?Die Relevanz der formulierten Problemstellung ergibt sich für die Betriebswirtschaftaus zweierlei Hinsicht. Erstens erhöht eine Antwort die Planungssicherheit einesUnternehmens. Budgets lassen sich einfacher kalkulieren und allokieren, wenn einefundierte Berechnung des Return on Investment der Marketingausgaben vorliegt.Begünstigt wird diese Berechnung in diesem Fall dadurch, dass eine genauereVorhersage getroffen werden kann, welches Produkt oder welche Marke in einemgegebenen Umfeld gekauft wird.3 Zweitens ergibt sich durch das Verständnis über denVorgang der Kaufentscheidung die Möglichkeit einer zielgerichteten Optimierung desProduktangebots auf Seiten des Unternehmens. Wissen über relevante Produktattribute sowie Vorgehensweisen bei ihrer Bewertung unterstützten Marketiers bei derPräsentation des Produktangebots.Der Aufbau der Arbeit erfolgt in Anlehnung an Lye et al4 und unterteilt das Gebiet derKaufentscheidungstheorie in behavioristische (Kapitel 2) und naturalistische (Kapitel 3)Forschungsrichtung. Kapitel 2 beinhaltet dabei, neben der Darstellung grundsätzlicherZiele einer Kaufentscheidung, eine Kategorisierung behavioristischer Modelle, welcheauf Basis vier zentraler Kriterien...