Sponsoring als Instrument der Marketing-Kommunikation

Als Problemstellung wird die Integration des Sponsoring zu den anderen Kommunikationsinstrumenten betrachtet. Dabei wird die derzeitige Situation auf dem Kommunikationsmarkt und die Notwendigkeit der ganzheitlichen, integrierten Kommunikation erläutert. Außerdem werden die verschiedenen Arten des Sponsoring und deren Möglichkeiten der Integration dargestellt.
Die erfolgreiche Positionierung im Wettbewerb und die Differenzierung zur Konkurrenz werden für die Unternehmen immer schwieriger. Um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen und deren Bedürfnisse zu beeinflussen, bedarf es dem systematischen Einsatz der Kommunikationsinstrumente. Die Unternehmen stehen jedoch vor dem Problem, dass die klassischen Instrumente an Bedeutung verlieren. Anstatt eine Kommunikationswirkung zu erreichen, werden die Konsumenten mit Informationen überflutet. Das Interesse der Verbraucher an der Werbung sinkt. Vor allem diejenigen Instrumente gewinnen an Bedeutung, die den Konsumenten auf der Gefühls- bzw. emotionalen Ebene ansprechen und sich zur erlebnisorientierten Markenkommunikation eignen. Ein Instrument das diesen Anforderungen gerecht wird, ist das Sponsoring.

Autorentext

Eric Lenz, Dipl. Betriebswirt (BA), B.A. (hons), wurde 1982 in Friedberg geboren. Das Studium an der Berufsakademie Mannheim (heute: Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim) schloss der Autor 2006 erfolgreich ab. Praktische Erfahrung sammelte er dabei in einem internationalen Pharmakonzern für das er noch heute tätig ist. Seine Tätigkeit umfasst insbesondere die strategische Beratung der internationalen Tochterunternehmen im Bereich Marketing. Das starke Engagement des Unternehmens hauptsächlich im Sport-Sponsoring motivierte ihn, sich der Thematik zu widmen die in dem vorliegenden Buch behandelt wird.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 3.4, Arten des Sponsoring:
Sponsoring kann in unterschiedliche Bereiche eingeteilt werden. Über die Einteilung und die genaue Anzahl der verschiedenen Bereiche bzw. Arten herrscht in der Literatur kein einheitliches Bild. Pepels (2005, S.148 ff.) und Unger/Fuchs (2005, S.297 ff.) unterscheiden vier Bereiche: das Sport-, Kultur-, Sozio- und Ökosponsoring. Hermanns (2001, S.392 f.) hingegen erwähnt zusätzlich das Wissenschafts-, Internet- und Programm- bzw. Mediensponsoring. In der folgenden Erläuterung der unterschiedlichen Arten des Sponsoring, wird die Einteilung von Bruhn (2003b, S.42 ff.) zugrunde gelegt. Danach werden vier Bereiche unterschieden: Sportsponsoring, Kultursponsoring, Sozio- und Umweltsponsoring und Mediensponsoring.
3.4.1, Sportsponsoring:
Sportsponsoring ist nicht nur die älteste sondern auch die am meisten praktizierte Sponsoringart (Bruhn, 2005, S.388). Im Jahr 2004 entfielen rund 44,1 Prozent der gesamten Sponsoringausgaben deutscher Unternehmen auf den Sportbereich. Außerdem gaben 83,2 Prozent der befragten Unternehmen an, dass sie Sportsponsoring nutzen (Hermanns/Kiendl/Marwitz, 2004, S.15). Jedoch eignet sich das Sportsponsoring nicht für jedes Unternehmen. Es muss eine Beziehung des Unternehmens und seiner Produkte zum Sport bzw. zu der bestimmten Sportart bestehen um, bei der Zielgruppe glaubwürdig zu erscheinen. Dabei lassen sich die Produkte nach dem Grad der Beziehung zum Sport einteilen. Produkte 1. Grades sind Produkte die direkt mit dem Sport in Zusammenhang stehen, wie z.B. Sportkleidung oder Sportschuhe. Produkte 2. Grades hängen unmittelbar mit dem Sport zusammen, z.B. spezielle Sportlernahrung oder isotonische Getränke. Die Produkte 3. Grades sind nur indirekt mit dem Sport in Verbindung zu bringen, ein Beispiel sind Vitaminpräparate. Den 4. Grad bilden Produkte die gänzlich sportfremd sind. Je nachdem welche Produkte ein Unternehmen herstellt, ist die Bedeutsamkeit des Sportsponsoring im Vergleich zu den anderen Kommunikationsinstrumenten entsprechend dieser Klassifizierung unterschiedlich einzustufen. Vor allem Sponsoren mit Produkten ersten und zweiten Grades leisten häufig nicht nur finanzielle Unterstützung, sondern vergeben auch Sach- oder Dienstleistungen. Dadurch ergibt sich eine Möglichkeit das Kommunikationsbudget zu reduzieren. (Drees, 2003, 50 ff.; Pepels, 2005, S.149).
Die Entscheidung über die konkrete Ausführung einer Aktivität im Sportsponsoring muss der Sponsor in drei Dimensionen treffen. Die erste Dimension ist die Sportart, durch die das Image stark beeinflusst wird. In der Leistungsebene, als zweite Dimension, spielt die Quantität und Qualität der Zielgruppe eine besondere Rolle. Hier wird entschieden ob man sich z.B. eher im Spitzen- oder Breitensport engagiert. Und im dritten Feld, der organisatorischen Einheit, kommen besonders Aspekte der geographischen Erreichbarkeit der Zielgruppe zum tragen, da z.B. Sportler, Mannschaften oder Vereine oftmals nur in bestimmten Regionen oder Ländern bekannt sind (Drees, 2003, S. 55 ff.; Bruhn, 2003b, S.41 f.). Die Auswahl der Sportart ist in starkem Maße abhängig vom Erfolg oder Misserfolg der Athleten. Erfolgreiche Sportler werden öfter in der Presse erwähnt und das Interesse der Öffentlichkeit für diese Sportart ist größer. So ist z.B. das Sponsoring im Tennis seit dem Karriereende von Steffi Graf und Boris Becker stark zurückgegangen und der Nachwuchs konnte nicht an die Erfolge anknüpfen (Krüger, 2005, S.36).