Standortmarketing ist nicht nur eine Modeerscheinung, sondern auch Instrument im dauerhaften Wettbewerb der Länder, Regionen, Städte und Stadtteile um Bekanntheit, besseres Image, um Touristen, Investoren und Arbeitsplätze. Standortmarketing ist also nicht Selbstzweck, sondern muss Erfolg und Nutzen für sehr verschiedene Interessenten erbringen: Für die Betreiber selbst, die Politik, die Verwaltung und die Sponsoren. Für die Unternehmen am Standort ist es daher wichtig zu wissen, welchen Nutzen sie aus einer Unterstützung des Standortmarketing erhalten. Denn in Zukunft wird niemand das Marketing nur für gute Worte und ungeprüfte Versprechungen unterstützen. Eine Unterstützung wird nur dann zu bekommen sein, wenn der Nutzen für den Unterstützer dezidiert dargelegt und eine Kontrolle des Erfolgs der Bemühungen glaubwürdig angekündigt werden kann. Nutzen muss also messbar sein und auch gemessen werden. Aber wie kann man Erfolg kontrollieren und Nutzen - nicht nur im Standortmarketing - messen? Für wen sollen diese Kontrollen durchgeführt werden? Auf was sollen Betreiber von Standortmarketing achten und was sollen Unternehmen am Standort einfordern? Diese Fragen wurden auf der vom Deutschen Institut für kleine und mittlere Unternehmen im April 2005 durchgeführten Tagung "Erfolgskontrolle im Standort- und Regionalmarketing" beantwortet. Vor 80 Spezialisten gaben Referenten aus Wissenschaft und Praxis Hinweise, wie Erfolg(-smessung), Nutzen(-messung), Kontrolle und Controlling im Standort- und Regionalmarketing durchgeführt werden, welche Stolpersteine erkannt werden müssen und wie sich die Praxis in Zukunft entwickeln wird und muss. Dieser Reader fasst alle Beiträge zusammen. Nicht nur für die Teilnehmer, sondern auch für ... - jeden, der Standortmarketing betreibt, - jeden Unternehmer und Freiberufler, jeden Politiker, jeden Journalisten, der Standortmarketing unterstützen will, sowie - jeden Marktforscher, Berater, Studenten und Interessierten, der sich mit Standortmarketing befasst. Standortmarketing ist nicht nur eine Modeerscheinung, sondern auch Instrument im dauerhaften Wettbewerb der Länder, Regionen, Städte und Stadtteile um Bekanntheit, besseres Image, um Touristen, Investoren und Arbeitsplätze. Standortmarketing ist also nicht Selbstzweck, sondern muss Erfolg und Nutzen für sehr verschiedene Interessenten erbringen: Für die Betreiber selbst, die Politik, die Verwaltung und die Sponsoren. Für die Unternehmen am Standort ist es daher wichtig zu wissen, welchen Nutzen sie aus einer Unterstützung des Standortmarketing erhalten. Denn in Zukunft wird niemand das Marketing nur für gute Worte und ungeprüfte Versprechungen unterstützen. Eine Unterstützung wird nur dann zu bekommen sein, wenn der Nutzen für den Unterstützer dezidiert dargelegt und eine Kontrolle des Erfolgs der Bemühungen glaubwürdig angekündigt werden kann. Nutzen muss also messbar sein und auch gemessen werden. Aber wie kann man Erfolg kontrollieren und Nutzen - nicht nur im Standortmarketing - messen? Für wen sollen diese Kontrollen durchgeführt werden? Auf was sollen Betreiber von Standortmarketing achten und was sollen Unternehmen am Standort einfordern? Diese Fragen wurden auf der vom Deutschen Institut für kleine und mittlere Unternehmen im April 2005 durchgeführten Tagung "Erfolgskontrolle im Standort- und Regionalmarketing" beantwortet. Vor 80 Spezialisten gaben Referenten aus Wissenschaft und Praxis Hinweise, wie Erfolg(-smessung), Nutzen(-messung), Kontrolle und Controlling im Standort- und Regionalmarketing durchgeführt werden, welche Stolpersteine erkannt werden müssen und wie sich die Praxis in Zukunft entwickeln wird und muss. Dieser Reader fasst alle Beiträge zusammen. Nicht nur für die Teilnehmer, sondern auch für ... - jeden, der Standortmarketing betreibt, - jeden Unternehmer und Freiberufler, jeden Politiker, jeden Journalisten, der Standortmarketing unterstützen will, sowie - jeden Marktforscher, Berater, Studenten und Interessierten, der sich mit Standortmarketing befasst.

Autorentext

J rn-Axel Meyer ist wissenschaftlicher Direktor des Deutschen Instituts f r kleine und mittlere Unternehmen in Berlin. Nicolas Dallmann ist Projektleiter des Arbeitsschwerpunktes Erfolgsmessung und Controlling im Regionalmarketing am Deutschen Institut f r kleine und mittlere Unternehmen in Berlin.

Leseprobe
3 Strategische und operative Nutzen- und Erfolgskontrolle im Standortmarketing (S. 33-34) Dr. Florian Birk Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing e. V. Zusammenfassung Standortmarketing als kooperativer Steuerungsprozess nimmt Zugriff auf den Management- Cycle aus Politikformulierung, Politikimplementation und Politikkontrolle. In der Praxis allerdings ist dieser Zyklus häufig im Bereich der Politikkontrolle nicht konsequent betrieben. Der Grund liegt in der Komplexität, aber auch politischen Rationalität der Prozesse rund um die Entwicklung von Standorten. Dennoch existiert ein Bedarf für ein Controlling, das die Standortmarketing- Organisationen als lernende Organisationen unterstützt. Ungeeignet dazu sind abstrakte Kennzahlen- und Benchmarking-Systeme, weil sie Aufwand verursachen, aber keinen konkreten zureichenden Nutzen erzeugen. Vielmehr müssen mit einem einfachen Berichtswesen auf der steuerungsrelevanten Einwirkungsebene genau die richtigen und wichtigen Daten gewonnen werden, deren Kenntnis laufende Lernprozesse ermöglicht und den laufenden (zusätzlichen) Aufwand rechtfertigt. Standortmarketing als Prozessmanagement Politik und Verwaltung verfügen über eine relativ zu den Anforderungen und den Erwartungen der Bürger immer geringere Innovationskraft und Problemverarbeitungskapazität (vgl. FUNKE/MÜLLER 1999, S. 7). Daraus erwächst ein Handlungsdruck in vielen Städten damit insbesondere auf der Output-Seite des Politikerzeugungsprozesses (vgl. BOGUMIL/HOLTKAMP 2002, S. 155). Die Antwort auf diese Problematik ist die Herausbildung von kooperativen Standortentwicklungs- oder Managementprozessen mit den Bausteinen Zielsetzung, Planung, Entscheidung, Ausführung und Kontrolle. In Ihnen werden öffentliche und private Ziele im Bezug auf die Entwicklung des Standortes auf Übereinstimmung geprüft und koordiniert verfolgt, um neue Synergie zu gewinnen. Dabei sind die Grenzen zwischen Stadtplanung, Stadtentwicklung und Stadtmarketing (oder analog Regionalplanung, Regionalentwicklung und Regionalmarketing) inhaltlich, institutionell und prozedual kaum mehr zu ziehen. Alle Ansätze konvergieren im Anspruch eines ganzheitlichen Stadtmanagements oder urban managements (vgl. SELLE 1996, S. 56; SINNING 2005) oder auch Regionalmanagements. 3 Strategische und operative Nutzen- und Erfolgskontrolle im Standortmarketing (S. 33-34) Dr. Florian Birk Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing e. V. Zusammenfassung Standortmarketing als kooperativer Steuerungsprozess nimmt Zugriff auf den Management- Cycle aus Politikformulierung, Politikimplementation und Politikkontrolle. In der Praxis allerdings ist dieser Zyklus häufig im Bereich der Politikkontrolle nicht konsequent betrieben. Der Grund liegt in der Komplexität, aber auch politischen Rationalität der Prozesse rund um die Entwicklung von Standorten. Dennoch existiert ein Bedarf für ein Controlling, das die Standortmarketing- Organisationen als lernende Organisationen unterstützt. Ungeeignet dazu sind abstrakte Kennzahlen- und Benchmarking-Systeme, weil sie Aufwand verursachen, aber keinen konkreten zureichenden Nutzen erzeugen. Vielmehr müssen mit einem einfachen Berichtswesen auf der steuerungsrelevanten Einwirkungsebene genau die richtigen und wichtigen Daten gewonnen werden, deren Kenntnis laufende Lernprozesse ermöglicht und den laufenden (zusätzlichen) Aufwand rechtfertigt. Standortmarketing als Prozessmanagement Politik und Verwaltung verfügen über eine relativ zu den Anforderungen und den Erwartungen der Bürger immer geringere Innovationskraft und Problemverarbeitungskapazität (vgl. FUNKE/…