Die Scanner-Technologie eröffnet neue Perspektiven für die Marketingfor schung und -praxis. Die Artikel- und Zeitgenauigkeit von Scanner-Daten ermöglicht es, kausale Zusammenhänge zwischen Marketinginstrumenten und Absatzmengen bzw. Marktanteilen valider und zuverlässiger als bisher zu messen. Scanner-Daten eignen sich insbesondere zur Analyse von Preis Absatz-Beziehungen, da beide Variable nicht nur für ein Produkt, sondern für alle Konkurrenzartikel vollautomatisch erfaßt werden. Kucher legt eine der ersten Arbeiten vor, die sich diese neuartige Datenba sis zunutze macht. Er betritt weitgehend wissenschaftliches Neuland und greift eine Vielzahl von fragestellungen auf, die bisher mangels einer brauchbaren empirischen Grundlage unbeantwortet bleiben mußten. Der wichtigste Unterschied zwischen Scanner-Daten und herkömmlichen Markt forschungsdaten liegt in der Zeitpräzision und der Kürze des Dateninter valls. Hieraus resultiert eine wesentlich stärkere Variabilität in den abhängigen und unabhängigen Variablen, so daß quantitativ und qualitativ fundiertere Kausalanalysen möglich werden. An zahlreichen Zahlenbeispielen wird demonstriert, daß sich je nach Datenintervall unterschiedliche Reak tionsmuster und Diagnosen ergeben können. Scanner-Daten führen zu neuen Einsichten in die form und die Dynamik derartiger Preisreaktionsstrukturen. Kuchers Analyse belegt auch, welch grundlegende Problemstellungen selbst die empirische Preisreaktionsforschung unbeantwortet gelassen hat. Er zeigt im einzelnen, daß der Marktanteil im Vergleich zur Absatzmenge die geeignetere Variable zur Messung von Preiswi~~ungen ist, - die Definition des Preises einen erheblichen Einfluß auf die Schätzung von Preissensitivitäten hat, - ein Durchschnittspreis mit konstanten Marktanteilsgewichten den Einfluß des Konkurrenzpreises am besten repräsentiert, - das lineare Modell im Regelfall gute Ergebnisse liefert.

Klappentext

konstanten Marktanteilsgewichten den Einfluß des Konkurrenzpreises am besten repräsentiert, - das lineare Modell im Regelfall gute Ergebnisse liefert.

Inhalt
1: Einleitung.- 1.1 Motivation und Zielsetzung.- 1.2 Fragestellung im engeren Sinn.- 1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit.- 2: Scanner-Daten - Eine qualitativ neuartige Datenbasis.- 2.1 Die Scanner-Technologie und ihre Auswirkungen.- 2.2 Die qualitative Überlegenheit von Scanner-Daten im Vergleich zu traditionellen Daten.- 2.3 Die Bedeutung der Scanner-Datenbasis im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand.- 3: Entscheidung qua Messung - Deskriptive Statistiken und einfache Preisresponseanalysen.- 3.1 Scanner-Literatur und weiteres Vorgehen.- 3.2 Beschreibung der in der vorliegenden Arbeit verwendeten Scanner-Datenbasis.- 3.3 Deskriptive Statistiken.- 3.4 Relative Preise - Definitionen und Verwendung in Marketingmodellen.- 3.5 Die Form der statischen Preisresponsefunktion.- 4: Preisresponsedynamik - Theorie und Messung.- 4.1 Preisresponsemodelle mit intertemporaler Preiswirkung.- 4.2 Theoretische und empirische Fundierung von Ankerpreismodellen.- 4.3 Hypothesen über die Dynamik der Preisresponse.- 4.4 Simulation der Preisresponse.- 4.5 Ökonometrische Schätzverfahren und Pooling-Methoden.- 4.6 Empirische Preisresponsedynamik.- 5: Optimierung der Preisstrategie.- 5.1 Annahmen, Systemzusammenhang und Zielsetzung bei der Preis-Optimierung.- 5.2 Einführende Überlegungen zur Preisoptimierung.- 5.3 Der Zwei-Perioden-Fall.- 5.4 Dynamische Optimierungsansätze bei Gewinnmaximierung über T Perioden.- 5.5 Optimale Preisstrategien und Einfluß der Parameter.- 5.6 Optimale Preisänderungsstrategien.- 5.7 Implikationen für das Preismanagement.- 6: Zusammenfassung und Ausblick.- 6.1 Zusammenfassung.- 6.2 Anregungen zur weiteren Forschung.