Wie man Kunden bindet. Zusammenhänge von Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

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Doreen Grittner

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Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,6, Fachhochschule Brandenburg (DDA Berlin), Veranstaltung: Marketing/Kommunikationswirtin (FH), Sprache: Deutsch, Abstract: Bedingt durch ökonomische, technologische, politische und gesellschaftliche Faktoren hat sich im Marketingverständnis vieler Unternehmen in den letzten Jahrzehnten eine Veränderung vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmanagement vollzogen. Der Wandel von steigenden Verkäufer- zu stagnierenden oder kaum wachsenden Käufermärkten und die daraus folgende Intensivierung des Wettbewerbs auf vielen Märkten, haben bei den meisten Unternehmen zu einer strategischen Neuorientierung geführt. Vor einiger Zeit stand noch die Gewinnung von Neukunden im Mittelpunkt, doch durch die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten oder Dienstleistungen und die zunehmende Erschwernis der Neukundenakquisition wurden verstärkt Konzepte, wie das Beziehungsmarketing bzw. Relationship Marketing, zum Diskussionsgegenstand in Theorie und Praxis. Schlagwörter wie "Mehr Kundennähe und -zufriedenheit", "Intensivierung und Pflege der Kundenbeziehungen" oder "Sicherung der Kundenbindung" treten seit einigen Jahren anstelle des klassischen, instrumentell ausgerichteten Transaktionsmarketings in den Mittelpunkt. Durch diesen Sachverhalt verschob sich der Fokus von einer Produkt- zu einer Kundenorientierung. Das aktuelle Ziel von Unternehmen ist es, Kunden dauerhaft an ihre Produkte oder Dienstleistungen zu binden. Mit der Marktsättigung einher geht auch die Werbesättigung des Verbrauchers, der nur einen Bruchteil von den verfügbaren Informationen aufnehmen kann. Es ist auch eine Individualisierung des Konsumentenverhaltens zu erkennen, die zum Entstehen verschiedenartiger Zielgruppen beiträgt. Diese Veränderungen führten u.a. zu einer Umorientierung des Massenmarketings in die Richtung des Relationship Marketings. Dabei wird versucht, (Segment)individuell mit dem Konsumenten eine Beziehung aufzubauen, um dann einen Dialog mit dem Kunden herzustellen. In nahezu allen Unternehmen werden die Anstrengungen verstärkt, marktnäher zu handeln und Kundennähe auszuüben. Sie führen die Kundenorientierung als strategische Ausrichtung und die Kundenzufriedenheit als führendes Unternehmensziel an. Im heutigen Wettbewerb gewinnt die Kundenbindung immer mehr an Bedeutung und wird oft ausdrücklich als Erfolgsrezept empfohlen, um auf dem derzeitigen Wettbewerbermarkt bestehen zu können. Dafür ist eine Einführung neuer Marketinginstrumente notwendig, bei denen eine persönliche Kundenansprache möglich ist...