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Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing
Dirk Morschett

Retail Branding, also der Einsatz der Markenpolitik auf der Ebene der Verkaufsstellen von Einzelhandelsunternehmen, gewinnt in Han... Weiterlesen
Kartonierter Einband, 553 Seiten  Weitere Informationen
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Beschreibung

Retail Branding, also der Einsatz der Markenpolitik auf der Ebene der Verkaufsstellen von Einzelhandelsunternehmen, gewinnt in Handelspraxis und -forschung zunehmend an Bedeutung. Die meisten Untersuchungen, die sich mit dem Thema "Marke" beschäftigen, sind jedoch vor allem auf Produktmarken ausgerichtet. Dirk Morschett entwickelt im Sinne eines konfirmatorisch-explikativen Ansatzes ein umfassendes Wirkungsmodell, das Einflussfaktoren auf den Markenwert eines Handelsunternehmens sowie den Einfluss der Marke auf das Kaufverhalten der Konsumenten analysiert. Mit Hilfe zweier empirischer Untersuchungen aus der angebotsorientierten Unternehmenssicht und der nachfrageorientierten Konsumentensicht überprüft der Autor ein komplexes Hypothesensystem. Eine integrierte Betrachtung beider Perspektiven rundet die Arbeit ab.

Autorentext
Dr. Dirk Morschett ist wissenschaftlicher Assistent von Prof. Dr. Joachim Zentes am Institut für Handel und Internationales Marketing an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.



Inhalt
Erstes Kapitel: Grundlagen der Untersuchung.- A. Einführung in die Problemstellung.- B. Ziel und Vorgehensweise der Untersuchung.- C. Wissenschaftstheoretische Einordnung.- Zweites Kapitel: Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen.- A. Begriff und Konzept der Marke.- I. Begriff der Marke.- 1. Zentrale Charakteristika einer Marke.- 2. Zeichen- vs. objektorientierter Markenbegriff.- 3. Verschiedene Ansätze der Definition.- 4. Extension des Markenkonzepts auf weitere Leistungsfelder.- II. Funktionen einer Marke.- 1. Funktionen einer Marke aus Sicht der Konsumenten.- 2. Funktionen einer Marke aus Sicht der Unternehmen.- III. Markenpolitik.- 1. Markenpolitik als zentrale Marketingpolitik.- 2. Marktsegmentierung als Grundlage der Markenpolitik.- 3. Voraussetzungen erfolgreicher Markenführung.- 4. Markenstrukturentscheidungen.- IV. Erfassung des Markenwerts.- 1. Begriff des Markenwerts.- 2. Ansätze zur Erfassung von Markenwert bzw. Markenstärke.- B. Grundlagen des Einzelhandels.- I. Begriffliche Grundlagen des Einzelhandels.- II. Rahmenbedingungen des Einzelhandels.- 1. Überblick.- 2. Veränderungen in Markt und Wettbewerb.- 3. Neue Informations- und Kommunikationstechnologien.- 4. Veränderungen in Gesellschaft und Arbeitswelt.- III. Einzelhandel zwischen Sach- und Dienstleistung.- 1. Begriff der Dienstleistung.- 2. Sach- und Dienstleistungen als Kontinuum.- 3. Ausgewählte Konsequenzen für das Dienstleistungsmarketing.- 4. Instrumente des Dienstleistungsmarketing.- 5. Einordnung des Handels.- 6. Instrumente des Handelsmarketing auf Grund der besonderen Stellung zwischen Sach- und Dienstleistung.- C. Konzept der Händlermarke (Retail Brand).- I. Begriff der Händlermarke.- II. Detaillierung des Konzepts.- III. Markenstrukturentscheidungen.- IV. Begriffliche Abgrenzungen.- 1. Abgrenzung zum Begriff Store Image.- 2. Abgrenzung zur Corporate Identity.- Drittes Kapitel: Theoretischer Teil.- A. Bezugsrahmen.- I. Notwendigkeit eines Bezugsrahmens.- II. Objektive Gestaltung des Handelsmarketing und subjektive Wirkung.- III. Darstellung des Bezugsrahmens.- B. Erklärungsrelevante Theorien und theoretische Ansätze der vorliegenden Untersuchung.- I. Grundlagen der Bildung von (Händler-)Marken aus der Konsumentenforschung.- 1. Überblick über ausgewählte Ansätze der Konsumentenforschung.- 2. Wahrnehmung.- 3. Gedächtnis.- 4. Motivation und Motive.- 5. Einstellung.- 6. Involvement.- II. Wettbewerbsstrategische Ansätze.- 1. Grundtypen von Wettbewerbsstrategien.- 2. Heterogenität von Differenzierungsstrategien.- 3. Rentabilitätshypothese.- 4. Strategische Gruppen.- 5. Wettbewerbsstrategie, Positionierung und Marke.- C. Aufbau einer Händlermarke Retail Branding.- I. Händlermarkenpolitik.- 1. Wettbewerbsstrategie als Grundlage der Markenpolitik.- 2. Kritik am bipolaren Verständnis.- 3. Strategische Gruppen im Einzelhandel.- 4. Fokussierung auf wenige Wettbewerbsvorteile.- 5. Fit/Integration.- II. Wahrnehmung der Handelsmarketinginstrumente.- 1. Überblick.- 2. Beurteilung der Handelsmarketinginstrumente.- 3. Fokussierung der Handelsmarketinginstrumente.- 4. Fit der Handelsmarketinginstrumente.- 5. Wahrgenommene Marktpräsenz.- III. Relevanz ausgewählter Marketinginstrumente für die Händlermarke.- 1. Wirkung einzelner Marketinginstrumente auf die Markenbildung.- 2. Sortimentspolitik.- 3. Kommunikationspolitik.- 4. Preispolitik.- 7. Service-Politik.- 8. Convenience-Politik.- IV. Markenwert einer Händlermarke.- 1. Erfassung des Werts bzw. der Stärke einer Händlermarke.- 2. Indikatoren des Markenwerts.- 3. Wirkungen des Händlermarkenwerts.- V. Erfolg.- VI. Einkaufsmotive.- 1. Einkaufsmotive und Kundengruppen.- 2. Einfluss der Einkaufsmotive auf das Einkaufs verhalten.- 3. Integration der Einkaufsmotive in Modelle des Konsumentenverhaltens.- 4. Segmentierung als Strategie zur Beachtung der unterschiedlichen Bedürfnisse.- 5. Abnehmende Stabilität der Cluster.- 6. Einkaufsmotive als moderierende Variable.- Viertes Kapitel: Empirischer Teil.- A. Methodische Anlage und Durchführung der empirischen Untersuchung.- I. Ableitung und Darstellung von Thesen und Hypothesen.- 1. Die Perspektiven der Betrachtung.- 2. Thesen zur angebotsorientierten Perspektive.- 3. Hypothesen zur nachfrageorientierten Perspektive.- II. Messkonzeption.- 1. Vorbemerkung.- 2. Konstrukte der angebotsorientierten Perspektive.- 3. Konstrukte der nachfrageorientierten Perspektive.- III. Zusammenfassende Darstellung von Thesen bzw. Hypothesen und Operationalisierung.- IV. Untersuchungsdesign.- 1. Angebotsorientierte Perspektive: Unternehmensbefragung.- 2. Nachfrageorientierte Perspektive: Konsumentenbefragung.- B. Ergebnisse der empirischen Analyse.- I. Angebotsorientierte Perspektive.- 1. Deskriptive Analyse der Untersuchungsergebnisse.- 2. Explikative (und explorative) Analyse der Untersuchungsergebnisse.- II. Nachfrageorientierte Perspektive.- 1. Deskriptive Analyse der Untersuchungsergebnisse.- 2. Explikative (und explorative) Analyse der Untersuchungsergebnisse.- III. Integrierende Betrachtung.- 1. Vorbemerkung.- 2. Ziele des Retail Branding.- 3. Wettbewerbsstrategische Basisdimensionen im Einzelhandel.- 4. Einsatz und Wirkung ausgewählter Marketinginstrumente.- 5. Fokussierung.- 6. Fit.- Fünftes Kapitel: Zusammenfassung der Ergebnisse und Folgerungen für das Handelsmarketing.- A. Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse.- I. Überblick.- II. Wettbewerbsstrategien.- III. Gestaltung des Handelsmarketingmix.- IV. Wahrnehmung des Handelsmarketingmix.- V. Markenwert.- B. Folgerungen für das Handelsmarketing.- I. Implikationen für die Managementpraxis in Handelsunternehmen.- 1. Positionierung und Marken.- 2. Markenwert.- 3. Image-Messung durch Erfassung der Benefit-to-Store-Assoziationen.- II. Implikationen für die Handelsforschung.- 1. Wettbewerbsstrategien.- 2. Fit.- 3. Fokussierung.- 4. Integration von Unternehmens- und Konsumentenperspektive.- 5. Händlermarke.- 6. Standardisierung vs. Differenzierung bei filialisierten Handelsunternehmen.

Produktinformationen

Titel: Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing
Untertitel: Eine verhaltenswissenschaftliche und wettbewerbsstrategische Analyse
Autor: Dirk Morschett
EAN: 9783824475766
ISBN: 978-3-8244-7576-6
Format: Kartonierter Einband
Herausgeber: Dt. Universitätsvlg.
Genre: Management
Anzahl Seiten: 553
Gewicht: 725g
Größe: H212mm x B147mm x T27mm
Jahr: 2002
Auflage: 2002

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