Die Etablierung eines angestrebten Markenimages in der Kundenwahrneh-mung gelingt vielen Unternehmen nur unzureichend, da die unternehmens-interne Umsetzung der Markenidentität im Verhalten der Mitarbeiter vernach-lässigt wird.
Cornelia Wittke-Kothe entwickelt auf Basis von verhaltenswissenschaftlichen Theorien ein Phasenmodell der internen Markenführung, das konkrete Handlungsanweisungen für die Verankerung einer angestrebten Markeniden-tität im Mitarbeiterverhalten liefert. Das Modell besitzt besondere Relevanz für die Dienstleistungsbranche, da sich die Markenwahrnehmung der Kunden dort im unmittelbaren Kontakt zu den Mitarbeitern herausbildet.

Autorentext

Dr. Cornelia Wittke-Kothe promovierte bei Prof. Dr. Andreas Herrmann am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing der Univer-sität Mainz. Heute ist sie als Beraterin bei der Unternehmensberatung McKin-sey&Company beschäftigt.

Inhalt
I. Zur Relevanz der internen Markenführung.- 1. Interne Markenführung in Marketing-Praxis und -Wissenschaft.- 2. Gang der Untersuchung.- II. Grundzüge der internen Markenführung.- 1. Begriffliche Grundlagen.- 2. Ziele.- 3. Instrumente.- III. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der internen Markenführung.- 1. Bedürfnisbezogene Anreizkategorien.- 2. Änderungswiderstände.- 3. Prozess der Entstehung von Mitarbeiterverhalten und Ansatzpunkte zu seiner Beeinflussung.- IV. Phasenmodell der internen Markenführung.- 1. Grundzüge eines Phasenmodells der internen Markenführung.- 2. Phase 1: Analyse der Ausgangslage.- 3. Phase 2: Beseitigung von Änderungswiderständen vom Typ I.- 4. Phase 3: Motivation der Mitarbeiter.- 5. Phase 4: Umsetzungsplanung.- 6. Phase 5: Umsetzung.- 7. Phase 6: Bewertung und Schlussfolgerung.- 8. Phase 7: Stabilisierung.- V. Schlussbetrachtungen.- 1. Rekapitulation zentraler Handlungsanweisungen für das interne Markenmanagement.- 2. Kritische Würdigung.