Die Eignung assoziativer Verfahren im Rahmen von Imageanalysen

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Christopher Bahn

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Studienarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Freie Universität Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Die folgende Arbeit hat die Assoziationsverfahren und ihre Verwendbarkeit im Rahmen einer Imageanalyse zum Thema. Zur besseren Verständlichkeit der Eigenheiten dieser Verfahren sollen diese zuerst jedoch von anderen qualitativen Testverfahren abgegrenzt werden. Dazu1 seien im folgenden wie in der Literatur assoziative Verfahren, Techniken und (Test-)Methoden als Synonyme zu verstehen. Sowohl in der deutschen2als auch in der amerikanischen Literatur gelten Assoziationsverfahren häufig als Unterform der projektiven Methoden. Dabei wird der psychologische Prozess der Projektion3weitgefaßt verstanden als Ausdruck der innersten Gefühle des Menschen durch seine Verhaltensweisen und verbalen Aussagen. Diese weite Definition hatte zur Folge, dass in vielen Darstellungendie Eigenheiten der assoziativen Verfahren im Vergleich zu den anderen, unter dem Projektionsbegriff zusammengefassten Methoden nicht deutlich genug sichtbar wurden. Desweiteren ist auch häufig eine unklare Zuordnung und Abgrenzung einzelner Verfahren innerhalb der Methodengruppen zu beobachten, so dass z.T. einzelne4Verfahren den assoziativen Techniken zugeordnet werden, obwohl sie auf anderen psychologischen Grundlagen beruhen. Daher sollen im Rahmen dieser Arbeit die Assoziationsverfahren als eigenständige Methoden dargestellt werden neben den begrifflich eng definierten Projektionsmethoden. Der psychologische Prozess der Assoziation gründet sich dabei auf der Verknüpfung von5 Gedächtnisinhalten, wobei mit der Erinnerung des einen Gedankens zugleich die Bewusst-Werdung des mit diesem verbundenen erfolgt. Hingegen beruhen die eng definierten Projektionsmethoden auf dem von Freud6erstmalig formulierten Mechanismus der Übertragung intrapersoneller Einstellungen auf außenstehende Menschen od. Objekte. In dieser Arbeit werden nur diejenigen Verfahren beschrieben, die sich in ihrer Durchführung konstitutiv auf den Prozess der Assoziation beziehen.[...]