Die Untersuehung der extemen Medien eroffnet ein durehaus positives, in Details 157 punktuell Dieht ganz korrektes Bild des Konzems. Die Darstellung in der Wirt sehaftswoche158 zeugt davon, da8 die Umsetzung von Firmenaufkiufen in den USA dureh Bertelsmann Dieht so erfolgt ist, wie es dem Verfasser als adiquat er sehien. Dies wirkt umso verstindlieher, beriieksiehtigt man die Untemehmensver fassung in ihrem 6. Artikel, der die Aehtung und Forderung kultureller und natio naler Eigenheiten zusiehert. 159 5. 6. 3 CI im Einzelunternehmen Mohndruck Mohndruek besehiftigt sieh mit Corporate Identity als Corporate Design, Mit CI wird ein neues, einheitliehes Logo und eine zeitgemi8e Gestaltung aller Firmen drueksaehen von der Brosehiire bis zur Overhead-Vorlage verstanden. Angesiedelt ist die Erstellung der neuen CI in der Marketing-Abteilung bzw. bei deren Leiter. Ein extemer Berater siehert Unterstiitzung in Detailfragen zu. Die Fiihrungskrifte sowie der Au8endienst wurden auf den reguliren Tagungen iiber den Stand und das Ziel der Aktivititen informiert. Einhelligkeit herrschte bei den Zuhorem dariiber, da8 die Flut von Logos und Farben authoren mu8: In den letzten Jahren wurde das Firmenzeiehen des ofteren dem Zeitgeschmaek unkoordi Diert angegliehen, ohne da8 davon alle Kommunikationsmittel bis hiD zum Overall des Druekers einbezogen wurden. 5. 6. 4 Ergebnis Zusammenfassend liBt sieh feststellen, da8 der CI-Begriff im Konzem nur vage definiert ist. Das historisch begriindete Verstindnis von CI als Corporate Design wurde von z6 iiberwunden, von der Einzelfirma aber gegenteilig genau in diesem Sinne verstanden. Hier findet CI-Arbeit als gestalterisehe Vereinheitliehung statt.

Autorentext
Brigitte Witzer war Geschäftsführerin bei Bertelsmann, Professorin für Verlagsproduktion an der HTWK Leipzig und führt heute eine Coachingfirma, die sich auf die erfolgreiche Bewältigung von Veränderungen konzentriert. Sie arbeitet als Executive Coach in verschiedenen DAX- und Medienunternehmen.

Inhalt

1. Einleitung: Gegenstand der Arbeit.- 2. Definitionen: Klärung der Begriffe Konzern und Kommunikation.- 2.1 Diskussion des Konzernbegriffs.- 2.2 Diskussion des Kommunikationsbegriffs.- 2.3 Ergebnis der Diskussion: Kommunikation in Konzernen hat einen besonderen Stellenwert.- 3. Aktuelle Theorien: Kommunikation in Unternehmen.- 3.1 Luhmanns Systemtheorie: Autopoiesis, Macht und Rationalität.- 3.2 Martens' kritische Theorie: Individuum und Wirtschaft.- 3.3 Konstruktivismus: Autonomie und Akzeptanz.- 3.4 Ergebnis der Theoriediskussion.- 4. Metaphern, Folien, Konzepte: Pragmatische Ansätze.- 4.1 Metapher mit Tradition: Unternehmenskultur.- 4.2 Untemehmenskultur greifbar als Corporate-Identity-Maßnahme.- 4.3 Unternehmenskultur, Corporate Identity und Corporate Communications.- 5. Fallstudie: Der Bertelsmann-Konzern.- 5.1 Bestandsaufnahme: Unternehmenswirklichkeit.- 5.2 Anforderung 1: Soziale Unternehmen ermöglichen Konstitution und Interaktion.- 5.3 Anforderung 2: Führung durch Akzeptanz.- 5.4 Anforderungen 3 und 4: Angemessenheit von Kommunikation und ihre Erfolgskontrolle.- 5.5 Anforderung 5: Unternehmenskultur überwindet Differenzen zwischen Einzelfirma und Konzern.- 5.6 Anforderung 6: CI übernimmt eine Klammerfunktion.- 5.7 Fazit: Teilweise Lösung des Konzernproblems.- 6. Lösungsansatz: Ergebnisse der Diskussion.- 6.1 Theoretischer Lösungsansatz.- 6.2 Pragmatischer Lösungsansatz.- 6.3 Erkenntnisse aus der Fallstudie für die Lösungsansätze.- 7. Schluß: Lösung des Konzernproblems.- 8 Quellen.- 8.1 Literaturverzeichnis.- 8.2 Informationsmaterial der Bertelsmann AG.- 8.3 Zeitschriften.- 9. Anhang.- 9.1 Unternehmensverfassung der Bertelsmann AG.- 9.2 Leitlinien für die Führung der Bertelsmann AG.- 9.3 Fragebogen der Mitarbeiterbefragung 1987 durch dieBertelsmann AG.- 9.4 Die a.d.P.-Umfrage.