Entscheidungsorientierte Marktsegmentbewertung mit dem Realoptionsansatz

Mit der zunehmenden Verbreitung der wertorientierten Unternehmensführung wird auch von den Marketing-Aktivitäten verstärkt gefordert, deren Wertbeiträge zum Geschäftserfolg in monetären Größen zu belegen. Diese Arbeit geht der Frage nach, wie sich Marktsegmente monetär bewerten lassen. Zur Lösung dieser Bewertungsaufgabe wird der Realoptionsansatz vorgeschlagen. Dieser erweitert die klassische Kapitalwertmethode um den Wert der zukünftigen Flexibilitäten, wie beispielsweise das Kommunikationsbudget einzuschränken oder zu erweitern. Da dem Realoptionsansatz eine hohe Komplexität attestiert wird, definiert die Arbeit bestimmte Kriterien als Modellierungsrichtlinien, die den Ansatz vor dem Hintergrund des Anwendungsgebietes diszipliniert und ihn so «entscheidungsorientiert» gestaltet. Um dem hohen Informationsbedarf des Realoptionsansatzes gerecht zu werden, diskutiert die Untersuchung das Spannungsverhältnis zwischen Intuition und Reflexion. So wird u. a. aufgezeigt, dass zur Ermittlung eines monetären Marktsegmentwertes auch intuitive Inputdaten, wie Experten- und Erfahrungswissen, Verwendung finden können.

Autorentext

Der Autor: Bastian Staub, geboren 1979, studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Mainz. Während des Studiums lagen seine Schwerpunkte auf den Fächern Marketing, Finanzwirtschaft und Controlling. Von 2006 bis 2009 war er Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing der Universität Siegen. Daneben war der Autor als Dozent an der Fachhochschule für Oekonomie und Management (FOM) am Standort Siegen tätig.

Inhalt

Aus dem Inhalt: Marktsegmentierung - Intuition und Reflexion - Planungsmethoden - Budgetierung - Strategisches Marketing - Wertorientierte Unternehmensführung - Realoptionsansatz.