Sind alle völlig TikTok? Weder Digitalisierung noch Disruption noch andere hippe New-Economy-Wörter hebeln den maßgeblichen sozialen Grundmechanismus aus, auf dem jede seriöse Organisation ihre Existenz gründet: Vertrauen. Umso unverständlicher ist es, wenn wir tagtäglich mitverfolgen müssen, wie Vertrauen erodiert: Wirecard, der Dieselskandal, die Cum-Ex-Geschäfte oder Lobby-Politik erschüttern das öffentliche Vertrauen und die langfristigen, auch volkswirtschaftlichen Folgen sind weder in Euro noch in Wählerstimmen oder einer anderen messbaren Währung auszudrücken. Doch gerade diese Verwerfungen sind es, die den unschätzbaren Wert von Vertrauen erkennen lassen.

Vertrauen setzt ehrliche Leistung voraus und Zeit. Jedes Unternehmen, ob kleine Kneipe oder großer Konzern, muss es zunächst schaffen, Vertrauen in seine Leistung aufzubauen: Anders ist nachhaltiger Erfolg nicht möglich. Weder vollmundige Marketingkampagnen noch eingekaufte Markenbotschafter und Influencer ersetzen die solide Arbeit an der eigenen Leistung. Das war vor tausend Jahren so und ist im Zeitalter von Industrie 4.0 unverändert brandaktuell. Solange Menschen miteinander kommunizieren, ist nichts effizienter.

Der Markensoziologe Arnd Zschiesche liefert eine kluge und alltagstaugliche Betrachtung darüber, warum Vertrauen der einzige valide Mehrwert für jede Organisation ist. Mit analytischem Sachverstand und auf pointierte Art und Weise setzt er unserer grassierenden Aufmerksamkeitsökonomie eine in ihrer Tiefenwirksamkeit unschlagbare Vertrauensökonomie entgegen.

Arnd Zschiesche bringt auf den Punkt, worauf Unternehmen, aber auch Politiker oder Wissenschaftler ihren Fokus richten müssen, um langfristig das Vertrauen zu gewinnen: Konzentration auf Substanz und Leistung, auf Selbstähnlichkeit und klare Abgrenzung sowie eine integre Kommunikation machen den Unterschied. Ein dringend notwendiger, so zeitkritischer wie zeitgemäßer Beitrag voller Denkanstöße und konkreter Handlungsempfehlungen.

Vertrauen gewinnt. Nicht als Schlagwort, aber als Handlung. Und Haltung.

Autorentext
Prof. Dr. Arnd Zschiesche gehört zu den führenden Experten für wissenschaftliche Markenführung im deutschsprachigen Raum. Der Markensoziologe beschäftigt sich mit allen Fragen der strategischen Führung und langfristig orientierten Durchsetzung von Marken. Er ist Autor von 16 Sach- und Fachbüchern (bei GABAL Marke ohne Mythos/Marke statt Meinung), sowie kontinuierlich als Interviewpartner in den Medien vertreten (u.a. ARD-Markencheck, Plusminus). Zschiesche ist Mit-Gründer und seit fünfzehn Jahren Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Seit 2006 wurden dort 82 Marken wissenschaftlich analysiert und operative Empfehlungen für ca. 120 Marken ausgesprochen: Von Start-ups zu internationalen Konzernen, von der Pinneberger Baumschule über Sozialträger, Städte, staatliche Institutionen zu Global Playern aus dem Mittelstand. Seit 2011 ist Zschiesche Dozent für Brand Management und Markensoziologie an der Hochschule Luzern Wirtschaft und hält regelmäßig Vorlesungen an der Universität Hamburg. Für eine von ihm mitbegründete europäische Eco-Design-Marke erhielt er mehrere Preise. In seinen Keynotes bezieht er deutlich und plakativ Stellung zu allem, was in Unternehmen derzeit in Sachen Markenführung missverstanden wird und erklärt, warum es bei Marke ausschließlich um Vertrauen geht, nicht um Purpose, Storytelling oder sonstige Auswüchse des Zeitgeistes. Auch Digitalisierung und Industrie 4.0 hebeln uralte soziale Gesetzmäßigkeiten und menschliche Verhaltensmuster nicht aus.